Esta es la empresa que mueve (mejor) el mundo sin que nadie lo sepa

Hay empresas que viven en los titulares (Apple, Tesla, NVIDIA, la lista clásica) y luego hay empresas que viven en los camiones. Literalmente. Hay una cajita pequeña, discreta, que se conecta al puerto OBD2 de miles de vehículos de carga en todo el mundo y que sabe, en tiempo real, dónde está el vehículo, a qué velocidad va, qué tan sano está el motor, si el chofer está viendo TikTok en lugar del camino y cuántas probabilidades tiene de chocar antes del viernes. Esa cajita la hace Geotab. Y hasta hace unas semanas, yo tampoco sabía quiénes eran.

La empresa canadiense fundada hace 25 años lleva ese perfil de bajo ruido que comparten muchas firmas de infraestructura crítica: importantísimas para quien las usa, completamente invisibles para el resto de los mortales. Pero no porque sean pequeñas o modestas (tienen cerca de seis millones de suscripciones activas en 160 países, más de 3,500 empleados y han invertido más de 200 millones de dólares anuales en investigación y desarrollo), sino porque como consumidores, simplemente no nos detenemos a pensar en todo lo que tiene que pasar para que el pedido llegue a la puerta. La logística es la magia que preferimos no ver.

La evolución del GPS

El Geotab Connect es el evento anual donde la empresa reúne a sus clientes, distribuidores y socios tecnológicos para hablar de hacia dónde va la industria. Este año fue en el MGM Grand de Las Vegas y reunió a más de 4,000 personas de todo el mundo. No es Davos. No es CES. Es algo más parecido a esos gathering de industria donde todos se conocen, todos tienen algo en juego y nadie está ahí para la foto. Están para trabajar.

Ya en el centro de convenciones del MGM Grand, lo primero que hice fue sentarme con Jonathan Solís, director de desarrollo de negocios para Latinoamérica de Geotab, para que me explicara (sin tecnicismos, o con los mínimos posibles) qué rayos hace Geotab.

Su respuesta: impecable. “Si me preguntas qué es, te diría que es la evolución de la evolución de la evolución del GPS”. Arrancó con la geolocalización básica, que fue escalando hacia telemetría, luego a telemática, y ahora están en lo que Solís llama “telemática personalizada”.

Cada fase agrega una capa de inteligencia: primero solo recolectabas puntos, luego los analizabas, después empezaste a predecir, y ahora (con IA de por medio) el sistema te prescribe: te dice qué hacer y cuándo hacerlo. Tú te conviertes en agente de calidad de las decisiones que ya tomó la máquina por ti.

El motor de todo es el dispositivo Go, un aparato que parece una memoria USB grandota y que se conecta directamente al escáner del vehículo. Lee todo: velocidad real, consumo de combustible, sensores electromecánicos, estado del motor. A eso súmale un ecosistema de cámaras (Geotab Focus) y sensores. Esa información sube a la nube y tú la ves en una plataforma. El modelo de negocio es por suscripción (piensen Netflix pero para flotillas) y la instalación es, según Solís, literalmente plug and play. “Conectas el dispositivo, das tres clics, tienes tu dashboard y ya ves tu puntito en el mapa moviéndose”. Simple. Escalable. Y lleno de datos.

Neil Cawse sube al escenario

El CEO de Geotab, Neil Cawse, tiene ese perfil de fundador-ingeniero-nerd que cada cierto tiempo te recuerda que fundó la empresa desde cero (literalmente: en un sótano con apoyo de su familia) y que ha pasado 25 años pensando en un solo problema: cómo hacer que los vehículos generen datos que de verdad sirvan para tomar decisiones. Cuando sube al escenario del Connect, hay algo que se siente genuino en él, no el entusiasmo teatral de los keynotes de Silicon Valley, sino el de alguien que todavía se sorprende con su propia tecnología.

Su mensaje central para este 2026 se puede resumir en una sola frase que repitió de distintas formas: la IA ya llegó y están en ella hasta el cuello. “Hay muy pocos desarrolladores en el mundo que escriben mejor código que la IA hoy en día”, dijo desde el escenario, con una mezcla de asombro y pragmatismo. “El trabajo de mis ingenieros ya no es escribir código. Es encuadrar el problema para que la IA lo resuelva”. Jonathan, uno de sus abogados internos (sin saber programar) desarrolló su propia aplicación legal usando IA y con eso les ahorro tener que contratar un SaaS. Así están las cosas.

Data es poder. Y el poder impacta el bottom line

Uno de los momentos que más me quedaron grabados del Connect fue cuando reconocieron los logros alcanzados por decenas de sus clientes como Richards Building Supply, una empresa con 355 vehículos, que implementó el programa de conducción gamificada de Geotab –en el que los choferes acumulan puntos por manejar bien y los cambian por gift cards de Starbucks o Amazon– y para el día 60 ya tenían una mejora del 40% en conducción segura.

El ahorro estimado: casi 200,000 dólares anuales, sumando combustible, menos colisiones, menor rotación de conductores y mejor eficiencia. La conclusión que saqué de todo esto es tan antigua como aburrida, pero merece repetirse: los datos no valen nada si no puedes convertirlos en acciones. Y las acciones no valen nada si no puedes medirlas. Geotab entendió ese ciclo hace mucho tiempo y lleva 25 años afinándolo.

¿Quieren un ejemplo del poder de la data? Acá va. Juan Cardona, VP Comercial de Geotab para América Latina me comentó que los datos de dos empresas grandes que operan en la región (una de pan y otra refresquera… mmm… cuáles serán…) lograron identificar que 15% de los choferes eran responsables de 50% de los percances. Eso permite tomar acciones, pero no, no sean crueles, no se trata de correr a la gente. “Para una compañía es mucho más barato hacerle un coaching o un seguimiento a ese 15% de conductores”, dijo Cardona.

ACE, el LLM que le habla a tu flotilla en español

Durante el Connect, Geotab anunció la disponibilidad general de ACE, su asistente de inteligencia artificial conversacional integrado a la plataforma. La propuesta es simple pero potente: en lugar de aprender a generar reportes en una plataforma compleja, simplemente le preguntas. ¿Qué vehículos de la zona norte recorrieron más kilómetros el mes pasado? ¿Cuál de mis conductores tiene el mayor riesgo de tener un accidente? ¿Qué unidades necesitan revisión de frenos? ¿Hubo alguna anomalía en el tiempo de servicio de algún cliente? ACE responde, contextualiza y, si le haces seguimiento en la misma conversación, profundiza.

Lo que me sorprendió fue el dato que me compartió Jonathan Solís: Latinoamérica es la segunda región con mayor adopción de ACE en el mundo, por encima de mercados mucho más maduros tecnológicamente. Su explicación tiene mucho sentido: en México y la región, la operación logística es interdepartamental por naturaleza. No es solo el gerente de flota quien necesita entender los datos (es el financiero que quiere saber cuánto cuesta mantener cierta ruta, es recursos humanos que analiza la rotación de conductores, es el director general que quiere ver el impacto en el P&L). Y la barrera de entrada que existía antes (aprender a usar la plataforma, saber generar reportes) simplemente ya no existe. Cualquiera puede preguntarle a ACE como si le mandara un mensaje a un colega.

Mike Branch, VP Data and Analytics de Geotab, lo resumió bien desde el escenario: están viendo cuatro fases de adopción. Primero la gente descubre qué puede hacer ACE. Luego lo prueba con preguntas básicas para establecer confianza. Después pasa a análisis estratégico. Y en la cuarta fase (la más interesante) empieza la conversación real: “Ordena esto”, “profundiza aquí”, “¿qué cambia si modifico esta variable?”. Es cuando el sistema deja de ser una herramienta y empieza a parecerse a un colega que conoce tu operación mejor que tú.

México: donde la cámara no vigila, acompaña

También platiqué con José Liborio Calderón, Country Manager de Geotab para México, Centroamérica y el Caribe, y la conversación inevitablemente llegó al elefante en el cuarto: la inseguridad. México no es Brasil (que también tiene sus complejidades con robos de carga) pero ambos mercados comparten una realidad que no existe de la misma forma en Canadá o Alemania: los transportistas operan en condiciones de riesgo que van mucho más allá de un amarrón brusco o un semáforo en rojo que te toma. por sorpresa.

Lo que me llamó la atención de la postura de Geotab (y que Calderón defendió con datos) es que el enfoque en México no es el del vigilante, sino el del aliado. Hace dos o tres años, la resistencia a las cámaras era real: los choferes se sentían espiados, había conflictos sindicales, había renuncias. Hoy, dice Calderón, esa conversación ya cambió. “El chofer ya no lo ve como control. Lo ve como un testigo. Y en México, tener un testigo vale mucho”. La cámara que detecta una frenada brusca también puede probar que el chofer frenó porque alguien se le cerró. La diferencia entre un castigo y un reconocimiento depende del contexto, y el video da ese contexto.

Geotab publicó hace apenas unos meses un estudio de seguridad en América Latina que reveló algo que quizás no sorprenda pero que siempre impacta verlo en números: más de 90% de los transportistas reporta estrés generalizado. Muchos salen el lunes y regresan el viernes, solos, recorriendo rutas donde el descanso es opcional y el peligro es rutinario.

Su salud mental (y las decisiones que toman al volante cuando están agotados) es parte de la ecuación de seguridad tanto como la velocidad o el estado del motor. “Tenemos que tomar en cuenta que son seres humanos con sentimientos,” dijo Calderón. Y lo dijo como si fuera lo más obvio del mundo, que quizás lo es, pero que pocas veces lo escuchas en una conversación de tecnología empresarial.

Con un poco de ayuda de tus amigos

Una de las cosas que más me impresionó del piso de exposiciones fue el Marketplace de Geotab: más de 700 soluciones de terceros que se integran directamente a la plataforma. Sensores especializados para mixers de concreto que miden la velocidad de giro y detectan en qué fase del proceso está el vehículo (una empresa colombiana los usa y reporta ahorros de varios millones de dólares al año). Rastreadores de herramientas para obras de construcción. Sistemas de navegación que evitan puentes con restricciones de peso. Integraciones con aseguradoras que automatizan la primera notificación de pérdida en caso de accidente. La metáfora de Solís es exacta: es como una App Store, pero conectada en tiempo real a tu operación.

El punto filosófico detrás del Marketplace es algo que Cawse articuló bien: Geotab se está convirtiendo en plataforma más que en producto. En cinco años, la interfaz de usuario de las aplicaciones importará menos porque habrá una sola IA en tu empresa que conectará todos los sistemas y tú le darás objetivos. El software dejará de ser lo que compras y se convertirá en el backend invisible. Lo que importará es la calidad de los datos que alimentan esa IA. Y ahí (en la cantidad, calidad y antigüedad de los datos que tiene Geotab de seis millones de vehículos) está su ventaja real.

El gemelo digital y los próximos cinco años

Cawse repitió un concepto varias veces durante el Connect que vale la pena explicar porque suena más complicado de lo que es: el digital twin (gemelo digital.) La idea es construir una réplica virtual de toda tu operación (vehículos, rutas, clientes, inventario, condiciones climáticas, tráfico) para que la IA tenga el contexto suficiente para tomar decisiones realmente buenas. No alcanza con saber que el vehículo va a 80 km/h en cierta carretera. Para optimizar de verdad, necesitas saber también qué lleva adentro, a dónde va, quién es el cliente al que le va a entregar, cuánto vale ese cliente para tu negocio y qué está pasando en esa ruta en este momento. Cuando tienes todo eso, la IA puede recomendar no solo “cuál es la ruta más corta” sino “cuál es la decisión que maximiza el valor para tu empresa en las próximas seis horas”.

Uno de los lanzamientos que más me pareció un salto genuino fue el Go Anywhere Plus, un rastreador de activos que funciona con tecnología Starlink direct-to-cell (el primer dispositivo en la industria que combina redes satelitales y móviles) y que puede enviar una señal cada hora durante 10 años sin cambiar la batería. Diez años. Sin zonas muertas. Sin perder de vista un activo (maquinaria, herramienta, platas de luz, etc). Para una empresa de construcción en las montañas de Oaxaca o una flotilla de transporte de carga que cruza el desierto de Sonora, eso no es un feature bonito: es la diferencia entre operar con certeza o con suerte.

Lo que no se queda en Las Vegas

Al final del Connect, después de dos días de keynotes, entrevistas, demos en el piso de exhibición y una cena con directivos donde el tema inevitable fue la IA (siempre la IA), me quedé con varias ideas que se siguen moviendo.

La primera es que la invisibilidad de Geotab como marca de consumidor es, en cierta forma, un reflejo de algo más profundo: como sociedad, hemos decidido que la infraestructura que sostiene nuestra vida cotidiana no merece atención. El chofer que entrega tu paquete, el camión que lleva los ingredientes al restaurante donde cenas, la cadena de frío que mantiene los medicamentos del hospital (todo eso existe en un segundo plano). Geotab vive ahí, y está bien que así sea. Pero entender cómo funciona ese mundo, aunque sea brevemente, cambia cómo ves las cosas.

La segunda es que “data es poder” dejó de ser metáfora y se convirtió en ventaja competitiva medible. 30% de reducción en colisiones no es un slide de PowerPoint: es dinero, es seguros más baratos, es choferes que llegan a casa. La adopción de ACE en Latinoamérica no es un capricho tecnológico: es la democratización del acceso a los datos para personas que antes necesitaban un analista de TI de intermediario. En mercados como el mexicano, donde los márgenes son delgados y la informalidad es alta, esa diferencia puede ser la que separa a las empresas que crecen de las que sobreviven.

Y la tercera (quizás la más importante, y la que Cawse dijo casi al final del keynote de una forma que no olvidé) es que detrás de cada punto en el mapa hay una persona. “Cada vehículo en tu flotilla lleva algo más importante que carga. Lleva a alguien que le prometió a su familia esta mañana: ‘nos vemos al rato'” Es la promesa que los mueve a ellos. Y, en el fondo, dice el CEO, es lo que mueve a Geotab.