El helado te elige a ti: el experimento de marketing que Holanda está probando en Chapultepec

Soy de los que siempre piden al mesero “unos minutitos más” para decidir qué quiero comer. De los que se recorren todas las tiendas del centro comercial antes de comprar algo, solo para ver si hay algo mejor, y terminan regresando al primer lugar. De los que abren Netflix el viernes por la noche, scrollean cuarenta minutos, y acaban viendo la misma serie de siempre o la nueva que me sugirió el buen ChatGPT.

Entonces imagínense lo que me pasa frente a una vitrina de helados.

Demasiadas opciones. Demasiados sabores. El de fresa, el de chocolate, el de vainilla, una Magnum, ¿o prefiero un Cornetto?… ¿o una Chemisse?. Y el tiempo corre porque hay gente atrás esperando y uno ahí, paralizado, señalando vagamente hacia el centro de la vitrina mientras dice “ese… no, espera… ¿tienes algo con nuez?”.

Pero la primera vez que entré a Espacio Holanda (el nuevo concepto de The Magnum Ice Cream Company dentro de Aztlán Feria de Chapultepec), fue diferente. Antes de llegar a la vitrina, hay una pantalla que te hace una pregunta que no esperaba: ¿cómo te sientes?

Holanda da más facilidad para elegir

Durante décadas, la lógica del retail fue que entre más opciones visibles tuvieras en tu tienda, más probabilidad de compra. Pero esa fórmula empezó a cambiar en esta era de la inmediatez, cuando elegir se volvió agotador. Lo saben los que diseñan supermercados, los que estudian comportamiento del consumidor y, sobre todo, los que alguna vez se quedaron tiesos frente a cuarenta tipos de cereal sin poder moverse.

Lo interesante de Holanda es que no están reduciendo su portafolio, están cambiando cómo lo presentan.

En lugar de ponerte todo enfrente y desearte suerte, el espacio te guía. Te pregunta si quieres algo refrescante o prefieres consentirte, si vienes solo o acompañado, si buscas algo ligero o más intenso. Y a partir de ahí, te sugiere.

“Queríamos hacerlo de doble vía. No decirte qué hay, sino escucharte y recomendarte con base en eso”, explica en entrevista con Fast Company México Esther Rocha, Directora de Marketing de The Magnum Ice Cream Company en México.

Y es que además de de facilitar la decisión, la experiencia ayuda a los clientes a replantear la relación con el portafolio. “Helados Holanda tiene un portafolio sumamente amplio, no solo en sabores, también en formatos. Lo que buscamos es que las personas lo conozcan, pero que lo hagan de forma interactiva”.

La personalización es algo cultural

Y si tuviste la suerte de que la pantalla te guíe hacia el laboratorio de Magnum la experiencia es otra, donde tú mismo puedes personalizar completamente tu paleta con salsas y toppings, y parte de por qué este modelo tiene sentido en México tiene que ver con la forma en que comemos.

Aquí, la comida rara vez llega exacta. Se mezcla, se interviene, se negocia. Lo dulce se vuelve picante, lo salado se vuelve agridulce, lo callejero se convierte en ritual. El producto base importa, claro, pero lo que lo hace memorable casi siempre es lo que le haces encima.

“En México nos encanta personalizar, mezclar, poner toppings, hacerlo a nuestra forma. Es algo muy cultural”, dice Rocha.

Eso es lo que pasa dentro del espacio. Puedes irte por lo clásico o construir algo completamente tuyo: una Magnum con toppings que nadie eligió antes que tú, una combinación que no estaba en ningún menú, una decisión que deja de ser elección para convertirse en algo que sientes tuyo.

Así, en lugar de empujar productos específicos, la marca abre la puerta a que el consumidor recorra el portafolio y en ese camino, descubre cosas que probablemente no habría elegido frente a un congelador de tienda.

“Dependiendo del momento del día, del antojo o del estado de ánimo, buscamos recomendar algo distinto. Queremos que la gente se sienta escuchada”, dice Rocha.

Un punto de venta que también aprende

Espacio Holanda no solo está diseñado para que la gente interactúe con el producto. Está diseñado para aprender de lo que pasa ahí adentro.

Cuánto tiempo se quedan las personas, qué combinaciones eligen, qué tanto personalizan, qué sabores generan más interés, cuáles productos nuevos funcionan mejor cuando la gente los puede ver y tocar antes de decidir.

“Queremos entender verdaderamente al consumidor: cómo se siente, qué prefiere, qué combina. Este espacio también es para aprender”, dice Rocha.

“Nos interesa medir desde el tiempo de permanencia hasta el nivel de interacción y el contenido que las personas generan. Hoy las marcas necesitan escuchar y ser flexibles”.

Eso cambia el rol del punto de venta, porque hí pueden lanzar innovaciones antes de llevarlas al anaquel masivo, ver reacciones en tiempo real y detectar patrones que después pueden convertirse en nuevos productos.

“También queremos ver qué combinaciones surgen de forma natural. A lo mejor el consumidor nos sorprende y eso puede inspirar nuevos desarrollos en el futuro”, explica Rocha.

Diseñado para estos tiempos

Nada de esto funcionaría igual si el espacio no estuviera pensado para ser visto.

La silueta de Magnum que invita a la foto, los espacios abiertos, la forma en que el producto se construye frente a ti es una forma de integrar el marketing dentro de la experiencia. Y eso implica diseñar momentos que valgan la pena ser capturados y publicados en redes sociales.

“Era muy importante crear espacios donde las personas pudieran compartir el momento. No solo venir por un helado, sino vivir algo que quieran recordar”, dice Rocha.

El experimento de Holanda apenas empieza

Por ahora, la compañía no piensa abrir más espacios iguales. La prioridad es entender si esto realmente funciona, si puede escalar, si conecta con nuevas generaciones de una forma que el canal tradicional no logra.

“Estamos muy enfocados en aprender, en ver si este modelo puede ser escalable y realmente nos permite conectar de forma diferente”, dice Rocha.

Y es que la innovación no siempre está en el producto. A veces está en todo lo que lo rodea, cómo lo eliges, cómo lo armas, cómo lo recuerdas.