Cómo Delta convirtió el caos de los aeropuertos en una ventaja de marca

Dentro de las obsesiones con las marcas, nuestra relación colectiva de amor/odio con las aerolíneas es quizás una de las más apasionadas y singulares. Es una tormenta perfecta de presión de tiempo, costo, implicaciones emocionales y una total falta de control como cliente.

El producto de una aerolínea es la experiencia y esa experiencia tiene una larga lista de posibles puntos débiles (el check-in, la pérdida de equipaje, el embarque, la comodidad del asiento) que pueden arruinarlo todo. Ahora, el gobierno de Estados Unidos complica aún más la situación.

Debido a un cierre parcial del gobierno, la financiación de la Administración de Seguridad del Transporte (TSA) se ha suspendido. Los empleados de la TSA no han cobrado durante más de un mes, lo que ha provocado escasez de personal en algunos aeropuertos. Mientras ambas partes se culpan mutuamente e intentan llegar a un acuerdo, las filas en los aeropuertos son tan largas que muchos aeropuertos han dejado incluso de publicar los tiempos de espera estimados para los viajeros. El 25 de marzo, el director interino de la TSA, Ha Nguyen McNeill, informó al Congreso que los pasajeros aéreos están experimentando los tiempos de espera más altos jamás registrados bajo la administración de la TSA.

¿Cómo se llama lo opuesto a un halo de marca? ¿Un ancla de marca? Eso es lo que representa toda esta situación para las aerolíneas, ya que la experiencia de sus clientes está directamente ligada a las consecuencias financieras de este cierre del gobierno.

Sin embargo, una aerolínea decidió dar un paso al frente para diferenciarse de una manera que no habíamos visto en mucho tiempo. El 24 de marzo, Delta anunció la suspensión de su beneficio de “servicios especiales” para senadores y representantes estadounidenses, que les brindaba a estos funcionarios un servicio personalizado, como acompañarlos para evitar largas filas de seguridad y una experiencia de facturación exclusiva.

“Debido al impacto en los recursos del prolongado cierre del gobierno, Delta suspenderá temporalmente los servicios especiales para los miembros del Congreso que vuelan con Delta”, declaró la aerolínea en un comunicado a Fast Company. “Además de la seguridad, la prioridad número uno de Delta es cuidar de nuestro personal y nuestros clientes, lo cual se ha vuelto cada vez más difícil en el contexto actual”.

Esta medida surge tras las declaraciones del “indignado” CEO de Delta, Ed Bastian, a CNBC la semana pasada. “Es inexcusable que nuestros agentes de seguridad, nuestros agentes de primera línea, que son esenciales para nuestro trabajo, no reciban su salario, y es ridículo verlos utilizados como peones políticos”, afirmó Bastian.

Es un claro ejemplo de una marca que elige el momento perfecto para pronunciarse. Pero si esperas que esto indique que el liderazgo corporativo vuelva a tener carácter ante los problemas que afectan a sus clientes y empleados, te espera una larga espera, como la gente en el aeropuerto.

Popularidad del propósito

No hace mucho tiempo, las marcas se apresuraban a pronunciarse sobre cualquier tema. Todo eran publicaciones negras en Instagram y campañas como “Stop Hate for Profit”. En 2017, ejecutivos tecnológicos como Mark Zuckerberg, CEO de Meta, y Sundar Pichai, CEO de Google, se manifestaron en contra de la propuesta del presidente Trump de prohibir la entrada a musulmanes, limitando los viajes y la inmigración procedentes de países de mayoría musulmana.

Por aquel entonces, a menudo se consideraba un riesgo para la marca no pronunciarse sobre ciertos temas. Cuando el entonces director ejecutivo de Disney, Bob Chapek, guardó silencio sobre el proyecto de ley de Florida sobre los derechos parentales en la educación (más conocido como la ley “No digas gay”) en 2022, fue duramente criticado por los empleados hasta que se disculpó y la empresa anunció su oposición formal al proyecto de ley.

Pero de cara a las elecciones de 2024, e incluso desde la controversia de Bud Light y Dylan Mulvaney en abril de 2023, las marcas y los líderes corporativos han evitado tomar postura o pronunciarse sobre cualquier tema remotamente político por temor a convertirse en blanco de los seguidores de MAGA. Esto coincidió con un cambio de mentalidad más amplio que consideraba la mayoría de estas posturas corporativas como meras estrategias de marketing, en lugar de valores reales.

En los últimos dos años, las corporaciones se han mantenido mayormente en silencio, salvo algunos ejemplos recientes. En enero, más de 60 directores ejecutivos de empresas con sede en Minnesota escribieron una carta abierta pidiendo una “reducción inmediata de las tensiones” durante la ocupación de la ciudad por parte del ICE.

Elige el momento oportuno

Según datos recientes de Ipsos Consumer Tracker, 56% de los estadounidenses afirma que las marcas deberían mantenerse neutrales en temas políticos, una cifra inferior a 63% del año pasado. Y 57% cree que, si una marca toma postura, debería mantenerla, independientemente de la reacción negativa de los consumidores.

Por supuesto, algunos temas son menos políticos que otros. Que Delta se pronuncie en contra del cierre del gobierno para impulsar una solución es lo más neutral posible. A nadie le gustan las largas filas. Eliminar los privilegios especiales de los miembros del Congreso y del Senado roza la ostentación y debería ir acompañado de algún beneficio para sus clientes habituales, aunque sea una bebida gratis. La ventaja para una marca reside en ser ágil y lo suficientemente abierta como para elegir el momento adecuado para destacar.

Ya lo hemos visto funcionar en el pasado. A principios de 2009, Hyundai lo hizo en medio de la crisis financiera de 2008. El anuncio de Hyundai durante la Super Bowl, titulado “Assurance”, promocionó su programa que permitía a los compradores devolver sus vehículos si perdían sus ingresos. Esto impulsó un aumento de 59% en la consideración de la marca y contribuyó a que la cuota de mercado de Hyundai pasara de 3.1% a 4.3% a principios de 2009. A pesar de una caída de 22% en las ventas de la industria en septiembre de 2009, las ventas de Hyundai aumentaron 27%.

Hyundai aprovechó un problema generalizado (la crisis financiera) que escapaba a su control, encontrando una manera de ayudar a los clientes que sí podía controlar.

En este momento, Delta tiene la ventaja de ser pionera en este tema, si decide incursionar en él.