Naming rights y estadios: cuando el marketing empieza a construir comunidad

El patrocinio deportivo dentro de los estadios ha cambiado. Poner el nombre de tu marca en un espacio determinado del recinto o publicarlo cada cierto tiempo durante un partido de futbol para que los televidentes lo vean ya no es suficiente. Para construir comunidad, tener una visibilidad más allá del término de un juego y además impactar a la comunidad, contar con los naming rights es una estrategia de marketing que, además de favorecer el alcance de tu marca, también te da exclusividad y te da mayor relevancia entre las audiencias.

Naming rights en estadios: del branding al impacto social

Durante mucho tiempo, los patrocinios deportivos se midieron con una lógica simple: cuántas veces aparecía el nombre de una marca frente a una audiencia. Pero hoy ha evolucionado hacia algo más profundo: en una plataforma para construir comunidad, impulsar desarrollo social y generar valor económico en las ciudades.

Un ejemplo reciente es el Daikin Park, casa de los Houston Astros. El estadio ha sido sede de algunos de los eventos más relevantes del béisbol internacional, como el recién terminado World Baseball Classic, donde la selección de México tuvo la oportunidad de jugar.

El caso del Daikin Park refleja un cambio en la lógica de los patrocinios. La empresa hizo una inversión a 15 años para obtener los derechos de denominación de uno de los estadios de beisbol más icónicos de Estados Unidos con el objetivo de acercarse a la comunidad de Houston.

Las marcas buscan participar en ecosistemas que generar actividad económica, identidad urbana y oportunidades para las comunidades. 

¿Por qué ahora los naming rights en estadios va más allá de solo colocar tu nombre? Marc Bellanger, VP de Marketing de Daikin, dijo que cuando una empresa o marca se asocia a un estadio, no solo coloca su nombre en una fachada, sino que también entra en la vida cultural de una ciudad.

“Los estadios son lugares donde se reúnen familias, donde celebran momentos significativos para sus integrantes y donde las personas reunidas construyen parte de su identidad”, añadió Bellanger.

Para Daikin, la relación con el estadio y con los Astros se complementa con iniciativas sociales como un programa anual de becas en áreas STEAM (ciencia, tecnología, ingeniería, artes y matemáticas, por sus siglas en inglés), que apoya a jóvenes estudiantes con financiamiento para su educación superior.

Además, han abierto clínicas deportivas para niños y adolescentes que acercan el béisbol profesional a nuevas generaciones.

Estadio Banorte: ¿solo promoción de marca?

Uno de los casos más recientes de compra de naming rights en México es el Estadio Azteca, uno de los recintos deportivos más emblemáticos del país que el 14 de marzo de 2025 hizo oficial su cambio de nombre a Estadio Banorte.

En aquel entonces, Grupo Ollamani, empresa propietaria del estadio, informó que su alianza con el banco consistía en financiamiento y componentes publicitarios y de patrocinios, con el propósito de transformarlo en uno de los mejores estadios del mundo, esto gracias a su modernización que garantizaría un recinto sustentable, cómodo, con tecnología de punta y mejor conectividad.

Hoy, luego de un año de ese anuncio y de permanecer cerrados durante ese tiempo, el Estadio Banorte reabrió el pasado 28 de marzo, sin un complejo turístico ni plaza comercial como se había previsto en el proyecto original denominado “Conjunto Estadio Azteca” (CEA), y que pretendía aprovechar más de 58 mil metros cuadrados de terreno propiedad de Grupo Televisa para integrar el estadio con un complejo turístico, comercial y de servicios en la zona de Santa Úrsula.

Entre los cambios sustentables acordados se tenía planeada la construcción de cinco pozos de agua y así garantizar el suministro, tanto para el complejo como para las colonias cercanas.

A esto se sumaría una plaza comercial de cuatro niveles y un hotel de siete pisos.

¿Por qué no avanzó el proyecto? Un primer factor fue la oposición vecinal de habitantes de al menos 17 colonias de la alcadía Coyoacán por posibles afectaciones en el suministro de agua potable, así como por problemas de movilidad e impacto urbano en la zona. Y también la postura del gobierno de la CDMX de no permitir obras que dañaran los recursos básicos de las colonias cercanas al recinto deportivo.

Por ahora no se sabe si la propuesta de la construcción de pozos de agua se retomará y si habrá o no alguna otra propuesta sustentable o social. De momento solo se realizaron remodelaciones en la fachada y al interior de la sede mundialista, entre lo que destaca zonas premium, el nuevo nombre del estadio, iluminación LED y más de 1,200 antenas Wi-Fi 6 para los asistentes.

Evolución de los naming rights

Durante años, los naming rights se entendieron como una jugada de visibilidad: poner el nombre de una marca en un estadio y garantizar millones de impactos frente a audiencias cautivas. Pero ese modelo ya no alcanza. Hoy, el valor real de un naming está en lo que representa.

Un estadio no es solo una infraestructura deportiva, también es un punto de encuentro cultural, un espacio donde se construyen recuerdos colectivos y donde una ciudad se reconoce a sí misma. Cuando una marca decide asociarse a ese espacio, se compra presencia pero también entra en la vida cotidiana de miles de personas. Y esa cercanía implica una responsabilidad mayor.

Los objetivos de los naming rights han evolucionado. Sí, siguen buscando posicionamiento y recordación, pero ahora también apuntan a algo más profundo: generar afinidad, construir confianza y consolidar una relación a largo plazo con la comunidad.