Llegaron los colados — la jugada que reta a los patrocinadores oficiales

Imagina un estadio lleno hasta el tope. La emoción está en su punto más alto, las cámaras transmiten al mundo entero y, de pronto, una marca que no aparece en la lista de socios oficiales logra quedarse con toda la atención. No pagó el contrato de patrocinio, no está en los anuncios de la transmisión ni en las lonas oficiales, pero sí en la memoria de los asistentes y en las redes sociales que multiplican su presencia en segundos. Eso es el “marketing de emboscada” o, como mundialmente se le conoce, ambush marketing.

Más que un tecnicismo jurídico, se trata de una jugada maestra de marketing que combina ingenio, timing y atrevimiento. La esencia está en leer la atención colectiva y aprovecharla sin necesidad de estar en los acuerdos comerciales. En eventos masivos, el público rara vez distingue lo oficial de lo espontáneo, premiando la astucia y la creatividad. Lo que queda en la memoria es la sorpresa, la experiencia o el detalle creativo, y ahí es donde las marcas que se arriesgan encuentran su oportunidad.

Los patrocinios no son poca cosa. En 2022, el gasto global en esta industria superó los 97,000 millones de dólares (mdd) y se estima que para 2030 la cifra se acerque a los 190,000 mdd. Para muchas empresas esa inversión es imposible de cubrir, mientras que, para otras, incluso con los recursos disponibles, les surge la duda de si es necesario o, incluso redituable, pagar tanto para aparecer.

Lo mismo pero más barato

Es ahí cuando el ambush marketing se hace presente como una alternativa, la cual, en lugar de firmar contratos exclusivos, las marcas buscan impactar con ideas que cuestan mucho menos pero que generan mayor conversación. En México, un ejemplo fue el Maratón de la Ciudad de México donde una empresa deportiva colocó más de 90 mensajes motivacionales en la ruta. La marca no figuraba como patrocinadora oficial, pero logró que miles de corredores compartieran fotos con sus frases, integrándose en la experiencia colectiva.

El atractivo es evidente: bajo costo y alto impacto. En México, no existe una ley que regule de manera directa o, incluso, que brinde una definición del ambush marketing, pero existen varias disposiciones que pueden aplicarse. La Ley Federal de Protección al Consumidor (LFPC) exige que la publicidad sea clara, veraz y no engañosa, la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industrial (LFPPI) protege, no solo el uso exclusivo de signos distintivos registrados, sino que igualmente sanciona actos de competencia desleal relacionados con la propiedad industrial, el riesgo de asociación indebida y el desprestigio de marcas de terceros, la Ley del Derecho de Autor reconoce la protección y establece sanciones para quienes atenten contra la explotación no autorizada de obras fotográficas, literarias, musicales, pictóricas o de dibujo, plásticas, audiovisuales, de arte aplicado, entre otras, la Ley Federal de Competencia Económica sanciona prácticas que impliquen barreras a la competencia o limiten la libre concurrencia y el Reglamento de la Ley General de Salud en materia de Publicidad establece normas para sectores regulados como alimentos y bebidas.

Por lo que, aunque no se mencione al ambush marketing de forma explícita, estas leyes trazan límites claros. Mencionar una marca o usar un logo sin permiso, confundir al consumidor haciéndole creer que eres patrocinador oficial, establecer una asociación indebida con una empresa o evento, o explotar creaciones de terceros puede derivar en la imposición de sanciones.

Sin embargo, en otros países las regulaciones son mucho más estrictas. Por ejemplo, Australia promulgó la Major Sporting Events (Indicia and Images) Act 2014, que impide usar símbolos de eventos sin autorización. Mientras que Nueva Zelanda adoptó la Major Events Management Act 2007, que prohíbe la publicidad y el comercio no autorizados dentro de las llamadas “zonas limpias” alrededor de los recintos. 

Las guías de organismos internacionales se han convertido en referentes importantes para esta estrategia. La International Trademark Association (INTA) ha advertido que el ambush marketing, igual que otras prácticas modernas como la publicidad con influencers o el uso indebido de metaetiquetas, requiere marcos legales flexibles y actualizados. 

En esa misma línea de protección se ubica el Tratado de Nairobi sobre la Protección del Símbolo Olímpico (1981), administrado por la OMPI, que obliga a los países firmantes a impedir el uso comercial no autorizado del emblema olímpico. Y de manera complementaria, el Comité Olímpico Internacional (COI) refuerza esta idea con sus Clean Venue Guidelines, que en cada edición de los Juegos Olímpicos, establecen la prohibición absoluta de la presencia de marcas no oficiales dentro de los recintos.

En México, aunque ni el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (impi) ni la Comisión Nacional Antimonopolio (cna) cuentan con guías específicas, sí tienen facultades para intervenir en casos de uso indebido de marcas o prácticas anticompetitivas, en su respectivo ámbito jurisdiccional. Esto abre un debate sobre la necesidad de diseñar lineamientos claros que den certeza tanto a patrocinadores como a marcas que buscan innovar.

Si algo tiene el ambush marketing es que deja historias memorables. Esos momentos en los que una marca se roba la atención con creatividad y consigue que los patrocinadores oficiales vean cómo su estrategia se les escapa de las manos.

Campañas y golazos

El Mundial de Sudáfrica 2010 es quizá uno de los ejemplos más famosos. Durante el partido entre Países Bajos y Dinamarca, 36 mujeres llegaron a las gradas con prendas de vestir naranjas, color asociado tanto a la cervecera Bavaria como a la selección neerlandesa. El patrocinador oficial era Budweiser y la FIFA lo consideró publicidad encubierta. Las mujeres fueron detenidas, pero el golpe mediático ya estaba dado: Bavaria obtuvo una exposición global que difícilmente habría conseguido incluso pagando el patrocinio.

Sin embargo, otros casos también quedaron en la memoria. En Dinamarca, AXE sorprendió en un maratón femenino cuando un hombre se roció desodorante justo antes de la salida, recreando su famoso “efecto cacería”. En Canadá, Pinturas Rona utilizó un espectacular de Apple para colocar un ingenioso mensaje sobre reciclaje que generó conversación internacional. Y en Johannesburgo, durante ese mismo Mundial del año 2010, Nike desplegó un enorme panel con la frase “write the future” frente a la presencia oficial de Adidas. El contraste fue tan claro que la activación quedó como una de las emboscadas más recordadas en la historia del marketing deportivo.

Ese es el dilema

El ambush marketing es una oportunidad y un reto al mismo tiempo. Para las marcas representa la posibilidad de estar en el escenario global con una inversión mínima, mientras que para los organizadores es un desafío que puede reducir el valor de sus contratos de exclusividad. Cada activación no autorizada obliga a repensar cómo se protegen los acuerdos y cómo se genera valor para quienes sí invierten millones.

Esto ha llevado a que muchos eventos refuercen medidas legales y narrativas para blindar a sus socios. Pero la creatividad de las marcas parece siempre encontrar una ventana abierta.

Recomendaciones desde la experiencia

Aunque el ambush marketing despierta admiración por la creatividad con la que muchas marcas logran irrumpir en la conversación, también plantea dilemas legales y de reputación. En este sentido, como abogados especialistas en propiedad sugerimos algunas recomendaciones para que la empresas encuentren un equilibrio entre ingenio y cumplimiento normativo:

Pensar siempre en el consumidor:  la creatividad no debe generar confusión sobre quién es el patrocinador oficial o inducir a error al público respecto a la relación real entre la marca y el evento.

Revisar las regulaciones vigentes: cada país tiene marcos distintos, desde leyes de protección al consumidor hasta normas específicas para grandes eventos, por lo que conocerlas a tiempo evitará riesgos innecesarios.

Buscar narrativas propias: en lugar de imitar símbolos o eslóganes oficiales, es recomendable generar propuestas que conecten con la cultura del evento desde otro ángulo y que mantenga la originalidad de la marca.

Explorar colaboraciones alternativas: activaciones con atletas, creadores de contenido o experiencias digitales pueden dar visibilidad sin necesidad de entrar en zonas prohibidas por los organizadores.

Construir reputación a largo plazo: más allá de una jugada puntual, la fortaleza de la marca se basa en generar confianza y consistencia, algo que trasciende cualquier campaña de un solo evento.

Estas recomendaciones no buscan frenar la creatividad, sino más bien mostrar que es posible innovar con responsabilidad, manteniendo el atractivo del marketing y, al mismo tiempo, evitando conflictos legales que resten valor a la estrategia.

Lo que viene

Hoy el juego no se limita a estadios o conciertos. Las redes sociales son el nuevo terreno de batalla. Una marca puede aparecer en un hashtag viral, en un reto de TikTok o en una transmisión en vivo y lograr la misma visibilidad que un patrocinador oficial. El ambush marketing evoluciona al ritmo de la cultura digital.

Incluso los eSports y los festivales de streaming se han convertido en espacios donde el ambush marketing florece. En 2023, varias marcas se infiltraron en competencias de videojuegos patrocinando streamers individuales, lo que les dio presencia frente a millones de espectadores sin pagar derechos oficiales.

En medio de este escenario, lo que está en disputa no es solo la atención, sino el valor real de los patrocinios. Y, aunque la regulación crece, el ingenio seguirá buscando caminos. En un mundo saturado de mensajes, el ambush marketing mantiene su lugar como una de las jugadas más polémicas y fascinantes del marketing contemporáneo.