John Galliano se va a Zara —lo que esto nos dice sobre la moda… y sobre todo lo demás

Resulta que la moda es un indicador clave. Mucho antes de que los análisis económicos convencionales reflejen un cambio estructural en la economía, las pasarelas ya lo han anticipado. El anuncio de que John Galliano —posiblemente el mejor diseñador de alta costura de la actualidad— ha firmado una colaboración creativa de dos años con Zara es uno de esos momentos. Parece una noticia de moda, pero en realidad es una señal sobre el futuro de la creación de valor.

LA DECISIÓN MÁS SORPRENDENTE EN EL MUNDO DE LA MODA EN AÑOS

Para comprender el impacto, un poco de contexto. La carrera de Galliano se ha definido por las casas de alta costura: Givenchy, su propia marca, Dior, y luego una década memorable en Maison Margiela, donde orquestó algunos de los desfiles más aclamados por la crítica de su generación. Estas instituciones fueron el marco a través del cual su genialidad fue legitimada, distribuida y valorada. Se daba por sentado que un diseñador de su talla siempre encontraría su lugar en otra de las casas de moda más prestigiosas.

En cambio, se unirá a Zara. No como director creativo. No para relanzar una línea más accesible. Sino como un “socio creativo” que deconstruirá y “reinterpretará” piezas del extenso archivo de Zara, tomando lo efímero de la moda rápida y sometiéndolo a un proceso de alta costura. La primera colección se lanzará en septiembre de 2026.

La reacción del mundo de la moda osciló entre la confusión y el asombro. Pero los estrategas deberían reconocerlo de inmediato: así es como se ve el fin de la ventaja competitiva en tiempo real.

LAS ESTACIONES DEL AÑO HAN MUERTO, LAS CATEGORÍAS TAMBIÉN

Durante la mayor parte de su historia moderna, la moda se ha regido por una serie de premisas tan estables que parecían leyes de la naturaleza. Había cuatro temporadas. Existía una jerarquía clara: la alta costura en la cima, seguida del prêt-à-porter y, finalmente, la moda de calle. Había “estilos” coherentes: una casa de moda tenía un ADN estético, un consumidor pertenecía a una tribu, y ambos se encontraban a través de rituales (el desfile, la revista, la boutique).

Eso se está desvaneciendo. Las temporadas se han convertido en flujos continuos. Los consumidores nativos de TikTok no siguen las tendencias trimestralmente, sino que las combinan, las mezclan y rechazan la idea de que un guardarropa necesite una estética coherente. La moda urbana se fusiona con la sastrería. Las prendas de archivo de Margiela conviven con hallazgos de H&M. El estilo ahora es una creación personal, no una afiliación institucional.

En conjunto, en todos los países y géneros, podemos observar que se trata de un cambio estructural en la manera en que se crea y se captura el valor en cualquier industria organizada en torno al gusto, el conocimiento y la autoridad creativa. La moda simplemente se adelantó.

LA PERSPECTIVA DE CARLOTA PÉREZ: ESTAMOS EN UN PUNTO DE INFLEXIÓN

La historiadora económica Carlota Pérez describe cómo las grandes revoluciones tecnológicas atraviesan dos fases: un período de instalación caracterizado por la turbulencia y la especulación, seguido de un período de despliegue en el que las posibilidades de la nueva tecnología se integran en la vida social e institucional. Primero, un período de financiarización y destrucción de las antiguas estructuras sociales, que da paso (con suerte) a una época dorada de productividad y una distribución más equitativa de las ganancias. Nos encontramos, en este preciso momento, en la dolorosa transición entre estas dos fases, y la moda, como gran mensajera cultural, refleja estas dislocaciones. 

Lo que distingue el momento actual es cómo se erosionan las ventajas tradicionales en la moda. Durante la mayor parte de la historia industrial, la escala era la principal fuente de ventaja competitiva. Se construían grandes fábricas, extensas redes de distribución y grandes operaciones de marketing, y esa escala creaba una barrera infranqueable. La casa de moda era una versión de esta lógica aplicada a la cultura: se construía una institución con historia, un extenso archivo, una distribución global de prestigio, y esa infraestructura constituía la barrera.

Las tecnologías digitales nos permiten sortear esas barreras. Las capacidades que antes requerían una infraestructura institucional masiva —como la iteración del diseño, la producción de contenido, el análisis de tendencias y el marketing personalizado— pueden ser realizadas cada vez más por pequeños equipos, o incluso por personas individuales, con las herramientas adecuadas. El sobreprecio institucional está desapareciendo.

LA PROPIEDAD INTELECTUAL CREATIVA INDIVIDUAL SUPERA AL LEGADO INSTITUCIONAL.

Esta es la historia de las repercusiones indirectas de la colaboración entre Galliano y Zara. Lo que Zara adquiere no es una casa, ni un equipo, ni un archivo. Es una sensibilidad: una inteligencia creativa singular e irreductible que no se puede replicar a gran escala, no se puede automatizar y no requiere una dirección en Grand Avenue para ser legítima.

Este patrón se observa por doquier, una vez que se sabe dónde buscarlo. Emprendedores solitarios que crean empresas con inteligencia artificial que antes requerían cientos de empleados. Consultores independientes que superan a grandes firmas porque su criterio y sus contactos son su mayor valor, no su plantilla. Periodistas, investigadores, diseñadores y estrategas que se desvinculan de las instituciones tradicionales y encuentran vías directas para llegar a audiencias y clientes.

La unidad de creación de valor se reduce. Lo que todavía es escaso —genuinamente, de manera duradera— es la autoridad creativa individual y el juicio confiable. Galliano posee ambas. El acuerdo con Zara es una ilustración asombrosamente vívida de lo que sucede cuando ese tipo de escasez se encuentra con una plataforma de alcance global.

PARA ZARA: UNA LECCIÓN MAGISTRAL SOBRE LA VENTAJA TRANSITORIA.

Desde la perspectiva de Zara, esto resulta igualmente instructivo. Bajo la presidencia de Marta Ortega Pérez en Inditex, la marca ha emprendido una campaña deliberada para escapar de la influencia de la etiqueta de “moda rápida”, una etiqueta que conlleva cada vez más riesgos reputacionales, regulatorios y comerciales. La estrategia ha incluido una serie de colaboraciones: Narciso Rodríguez, Samuel Ross, Stefano Pilati, Ludovic de Saint Sernin. Galliano es la señal más clara hasta el momento de que Zara no busca ocupar un nicho de mercado, sino revolucionarlo.

Este es un ejemplo clásico de lo que he denominado ventaja competitiva transitoria: en lugar de intentar construir y defender una posición sólida, Zara está acumulando una serie de ventajas a corto plazo, cada una de las cuales redefine el panorama competitivo antes de que sus rivales puedan reaccionar. Cada colaboración supone una entrada en el mercado: redefine las reglas de la competencia antes de que los rivales tengan tiempo de replicar la jugada anterior.

LO QUE LOS EJECUTIVOS DEBERÍAN APRENDER DE ESTO

La historia de Galliano-Zara es lo suficientemente exótica como para parecer ajena a los desafíos estratégicos que enfrentan la mayoría de las organizaciones. Pero no lo es.

Cada sector tiene su propia versión de la alta sociedad: instituciones que asumieron que su prestigio, su infraestructura y su autoridad acumulada las protegerían de las disrupciones. Bufetes de abogados. Consultoras. Universidades. Medios de comunicación. Incluso hospitales y bancos. Estas instituciones están descubriendo que las personas que les otorgaban su valor —el socio con las relaciones con los clientes, el profesor cuyas ideas impulsan la matrícula, el periodista cuya firma genera suscripciones— son cada vez más capaces de desvincularse y encontrar vías directas para llegar a los mercados a los que sirven.

La cuestión para los líderes no es si esta dinámica llegará a su sector. Ya lo ha hecho, o lo hará pronto. La cuestión es si su organización puede convertirse en una plataforma donde las personas con talento deseen trabajar, en lugar de una institución de la que sientan la necesidad de escapar.

Galliano no fue a Zara por su prestigio. Fue porque Zara le ofrecía algo que las firmas tradicionales no podían: una vía directa y sin intermediarios para llegar a un público global, en sus propios términos creativos, sin la carga de las expectativas institucionales.

Ese es el posicionamiento que las organizaciones inteligentes tendrán el valor de adoptar.