¿Por qué las activaciones de marca protagonizan los festivales musicales?

Los festivales musicales siguen evolucionando. Hace unos años el cartel y conciertos era lo que protagonizaba cada edición. Sin embargo, con el paso del tiempo, marcas de distintas categorías y promotoras como OCESA vieron el potencial que tenían como espacios publicitarios de gran alcance. Y es por eso que hoy, a casi seis meses de haber iniciado el 2026, el patrocinio en este tipo de eventos masivos es cada vez más notorio y voraz, siendo las activaciones dentro de los recintos una de las maneras más atractivas de capturar la atención de los asistentes.

Breve origen de los festivales de música

Hoy es común ver que los festivales son lugares recreativos donde marcas, música y fans convergen, siendo considerados espacios meramente de ocio. Pero su origen no contemplaba como prioridad la intervención de empresas que patrocinaran escenarios.

El surgimiento de estos eventos en México, como sucedió en Estados Unidos con el Woodstock y otros países del mundo, se dio a finales de la década de los 60 y principios de los 70 como una manifestación contracultural juvenil, motivada por el deseo de libertad de expresión, teniendo su hito histórico nacional en el Festival de Avándaro, en Valle de Bravo, en 1971.

Dicho festival marcó un antes y un después en la historia de los eventos masivos no solo por su poder de convocatoria, sino también por superar la represión gubernamental que limitaba las reuniones masivas en aquellas décadas.

Festivales de música: escaparate de promoción de marcas

A pesar de que en algunas ediciones del Vive Latino hay artistas que se manifiestan en contra de situaciones sociales y políticas que aquejan a ciertas comunidades, estos espacios hoy son excelentes escaparates para que decenas de marcas se apropien del lugar con ayuda de una estrategia de marketing que va desde el sampling o prueba de producto en directo, hasta la realización de dinámicas en las que el público participa para obtener algún obsequio y, por supuesto, generar contenido orgánico que amplifique la visibilidad de la empresa en cuestión.

Y gran parte de esta exposición o promoción dentro y fuera de los festivales musicales se da gracias a las activaciones de marca. En entrevista para Fast Company México, Ana Lizárraga, PR & Culture Transformation Head en Diageo, nos compartió que, desde mediados de la década pasada, la empresa ha estado presente en dichos eventos, entre ellos Tecate Emblema, EDC México, Tecate Pa’Norte y Corona Capital a través de marcas como Smirnoff, Johnnie Walker, Don Julio y Buchanan´s.

“Hoy, los festivales son uno de los espacios culturales más relevantes para conectar con audiencias y permear mensajes de marca, especialmente con generaciones más jóvenes. Para mí, hay dos objetivos muy claros. Primero, construir relevancia cultural. Es importante asegurar que estemos en los momentos donde la gente está viviendo experiencias significativas, lo cual nos permite formar parte de esas conversaciones de manera auténtica. Segundo, generar experiencias memorables que acerquen a las personas a nuestras marcas. Sabemos, por ejemplo, que más del 60% de los asistentes a eventos en vivo desarrollan una percepción más positiva de una marca después de interactuar con ella, y eso habla del poder del contacto directo”.

ABC de una activación de marca en festivales musicales

Para construir esa relevancia cultural y darle a la audiencia experiencias especiales, las activaciones le han permitido a Diageo lograr ambos objetivos. Ana Lizárraga dijo que siempre parten de entender a fondo al festival y a su público, lo cual les funciona como una guía para definir la experiencia que van a diseñar.

Como siguiente fase, explicó que cruzan esa información e insights con la esencia de cada marca. Y finalmente, pasan al entendimiento del comportamiento real de las personas dentro del festival (cuánto tiempo están ahí, qué buscan, qué están dispuestas a subir en sus redes sociales.

“Sabemos que las audiencias jóvenes responden mucho mejor cuando una marca les ofrece algo tangible y distinto, desde personalización hasta beneficios exclusivos o espacios que realmente mejoren su experiencia”.

Pero las dinámicas no son el único factor de diseño e interacción de una activación de marca dentro de festivales musicales. La ubicación también juega un rol clave en su performance. Según señaló Lizárraga, su localización y tamaño responden a una lógica muy estratégica que, en muchas ocasiones, la audiencia no percibe.

“Evaluamos flujos de personas, cercanía con escenarios y baños, tiempo de permanencia en ciertas zonas y toda esa información cruza con el tipo de experiencia que queremos construir. No es lo mismo diseñar un espacio para interacción rápida que uno pensado como experiencia inmersiva o de hospitalidad. En festivales del tamaño de Corona Capital o EDC México, que pueden reunir entre 200 mil y más de 300 mil asistentes en un fin de semana, la ubicación puede definir completamente el alcance de la activación.” 

¿Y la inversión?

Otro de los puntos que juega un rol importante en el diseño, ubicación y medidas de una activación al interior de un festival de música en México es el costo por patrocinio, porque no es lo mismo comprar un naming de un escenario o del propio evento que solo invertir en un espacio debajo del cartel con el resto de los sponsors.

Al respecto, la PR & Culture Transformation Head en Diageo mencionó que, en términos de inversión, esto depende del nivel de participación y a nivel industria, asegurando que la presencia de una de sus marcas puede ir desde miles de dólares en formatos básicos, hasta presupuestos de seis cifras cuando se trata de activaciones de alto nivel que implican un diseño, producción, operación y amplificación mayor.

¿Por qué activar en festivales de música?

A pesar de que existen otros espacios en los que una marca puede activar y obtener resultados incluso más rápidos que dentro de un festival de música, los festivales de música siguen siendo un espacio estratégico al que, edición tras edición, se suman no solo más empresas sino también industrias que, aparentemente, no tienen relación evidente con un evento musical masivo, pero quizá sí con las personas que asisten y su contexto.

Sobre el porqué patrocinar festivales musicales y tener una activación como parte de su estrategia de marketing, Ana Lizárraga mencionó que, por un lado, hay un impacto inmediato que se da mediante la interacción en redes sociales, consumo y participación del público en sus dinámicas. No obstante, también miden variables más profundas, entre ellas el tiempo de permanencia, nivel de engagement y recurrencia dentro y fuera del espacio.

Al ser el impacto de cada marca algo relevante, también compartió que la interacción en vivo crea un cambio real en percepción y en lo que la gente recuerda. “Hay estudios que muestran que dos de cada tres personas mejoran su percepción de una marca después de una experiencia en vivo. Finalmente, está todo el impacto digital, contenido, cantidad y calidad de la conversación y alcance. Hoy es bien sabido que un festival no termina cuando se apaga el escenario, continua en redes, en las conversaciones posteriores y en el ‘statement‘ que dejas, subiendo la expectativa del consumidor año con año”.

Aun cuando estos eventos masivos en México y otros países tienen el propósito de brindar una experiencia musical a los asistentes, no podemos ignorar su transformación hacia espacios publicitarios de gran alcance que funcionan para que las marcas lleguen a sus clientes y potenciales audiencias en momentos no convencionales y cada vez más frecuentes.