PayPal afirma que los agentes de compras con IA están creando una economía de escaparates invisibles

Los agentes de IA ya han comenzado a comprar en nombre de los clientes. Sin embargo, la mayoría de los comerciantes aún carecen de la infraestructura necesaria para atenderlos. Esta desconexión es el eje central de la primera encuesta sobre Comercio con Agentes de PayPal en Estados Unidos, basada en las respuestas de 498 responsables de la toma de decisiones en pequeñas, medianas y grandes empresas.

Casi 95% de los comerciantes afirma que ya puede rastrear u observar el tráfico proveniente de agentes de IA, incluyendo el rastreo web de sistemas como ChatGPT y Google Gemini. Pero solo alrededor de uno de cada cinco ha estructurado sus catálogos de productos en formatos que esos mismos agentes de IA puedan interpretar y procesar en tiempo real. Muchos también carecen de la infraestructura básica necesaria para participar plenamente en el comercio con agentes, incluyendo API interoperables y sistemas de pago compatibles con agentes. El resultado es un mercado donde la demanda evoluciona más rápido que los sistemas diseñados para soportarla.

“Estamos viendo que la interfaz es la primera en evolucionar”, comenta Mike Edmonds, vicepresidente de comercio agente y crecimiento comercial de PayPal, a Fast Company. Señala que, si bien antes las marcas competían por la visibilidad a través de Google Ads y el SEO, el comercio agéntico está desplazando esa presión hacia los catálogos de productos estructurados y la forma en que los productos se muestran en los mercados digitales y las plataformas de marketing online.

A medida que la búsqueda se vuelve más “orientada a la intención del usuario que a las palabras clave”, explica Edmonds, los consumidores están dejando de lado las consultas básicas como “zapatillas para correr” y, en cambio, solicitan a los sistemas de IA recomendaciones muy específicas adaptadas a sus necesidades.

Según el estudio, este cambio se está produciendo más rápido de lo que la mayoría de los comerciantes anticipaban. En todos los segmentos, entre 86% y 94% de las empresas esperan que el comercio agéntico tenga un impacto positivo en los próximos 12 a 24 meses. Muchas afirman que ya lo ha tenido.

“Los modelos de gestión de carteras (LLM) no dan prioridad al catálogo más grande; dan prioridad a la señal de datos más estructurada y confiable”, afirma Srini Venkatesan, CTO de PayPal, quien subraya que los pequeños comercios con datos legibles por máquina y señales creíbles pueden, en teoría, competir con empresas mucho más grandes en el descubrimiento impulsado por agentes.

Si bien la tecnología podría igualar las condiciones, Venkatesan señala que muchas pequeñas empresas aún carecen de los recursos o la flexibilidad operativa para gestionar integraciones complejas, lo que hace que un mayor apoyo del ecosistema sea esencial.

Bienvenidos a la economía de la tienda invisible

Los comerciantes afirman que el acceso a nuevos clientes es el mayor beneficio, seguido de las mejoras en la personalización, las compras recurrentes y el crecimiento de las ventas. Cada vez más, los agentes de IA se encargan del descubrimiento, la comparación e incluso el pago. Esto crea lo que los ejecutivos de PayPal describen como la “tienda invisible”: un sistema en el que las transacciones se realizan sin que un humano visite el sitio web del comerciante. Para las empresas que aún optimizan sus estrategias de SEO, adquisición de pago y experiencia de usuario (UX), este cambio conlleva el riesgo de una inversión mal alineada.

Venkatesan afirma que los sistemas de gestión de clientes (LLM) son cada vez más capaces de optimizar catálogos de productos complejos, aplicando una comprensión contextual más amplia para conectar las necesidades del consumidor con el inventario del comerciante. Al combinar el conocimiento del mercado con datos comerciales estructurados, estos sistemas pueden interpretar mejor las solicitudes con matices y convertirlas en opciones de compra viables. “El agente razona a través de la primera capa y luego consulta la segunda”, explica Venkatesan.

A pesar de las deficiencias en la preparación operativa, la confianza en la representación mediante IA es mayor de lo esperado. Aproximadamente 71% de las pequeñas empresas y casi 90% de las grandes empresas afirman confiar “en gran medida” o “completamente” en los sistemas de IA para representar sus productos con precisión. Las empresas también están reasignando recursos mediante la contratación de talento en IA, la capacitación de sus equipos y el apoyo de los proveedores de plataformas para acelerar la implementación.

Sin embargo, esta confianza viene acompañada de ciertas reservas. La seguridad de los datos se sitúa como la principal preocupación en todos los segmentos, especialmente entre las grandes empresas, donde 28% la cita como una barrera principal para la inversión.

¿Una brecha creciente o una reconfiguración del mercado?

El informe también revela una división en la forma en que las empresas interpretan la oportunidad. Las grandes empresas tienden a creer que su escala y recursos les permitirán captar una parte desproporcionada de las ventas impulsadas por agentes, y 87% espera que los actores más grandes tomen aún mayor ventaja. Las pequeñas empresas, por otro lado, ven el potencial opuesto. Aproximadamente 78% cree que un aumento en la IA aplicada a los agentes podría ayudarlas a competir de manera más efectiva con los rivales más grandes al mejorar la búsqueda y el acceso de los clientes.

Edmonds, vicepresidente de comercio a través de agentes de PayPal, afirma que los consumidores ya utilizan las plataformas de gestión de clientes como una capa central de búsqueda para evaluar productos y tomar decisiones de compra, independientemente de si los comerciantes están bien posicionados dentro de esos sistemas, lo que crea una creciente presión competitiva para adaptarse. Sin embargo, advierte que las empresas no deben adoptar el comercio a través de agentes como un simple ejercicio de marca en lugar de una estrategia medible que implique probar resultados tangibles y trabajar con socios experimentados.

Para PayPal, la oportunidad se sitúa en el centro de esa transición. A medida que los agentes actúan cada vez más como un puente entre consumidores y comercios, la empresa se está posicionando más allá de los pagos, incursionando en los ámbitos de la identidad, la orquestación de la confianza y la resolución de disputas. Los comercios parecen receptivos a este rol. Las empresas se muestran divididas en cuanto a sus expectativas: algunas desean que los proveedores de servicios de pago lideren la transición, mientras que otras los conciben como actores fundamentales, responsables de suministrar la infraestructura y los estándares necesarios.

“Visa y Mastercard han ejercido una gran influencia en el diseño de los canales de pago durante décadas”, afirma Edmonds, situando las ambiciones de PayPal en el ámbito del comercio basado en agentes en paralelo con las de esas redes de pago tradicionales: construir una infraestructura fundamental, establecer estándares y generar confianza, sin dictar directamente quiénes serán los ganadores del mercado.

Sostiene que el éxito a largo plazo dependerá menos del control centralizado y más de la existencia de sistemas interoperables, afirmando: “Los protocolos abiertos son la vía para lograr un ecosistema que goce de la confianza simultánea de comercios, consumidores, agentes y reguladores”.