¿IA para la tipografía de tu marca? Piénsalo dos veces antes de usarla

Anthropic anunció Claude Design, una herramienta que permite a los equipos generar y perfeccionar diseños visuales mediante indicaciones en lenguaje natural. A primera vista, la propuesta resulta atractiva: maquetación y tipografía de calidad, menos páginas en blanco y una entrega más rápida de varios materiales, desde páginas de destino hasta presentaciones comerciales.

En lo que respecta a la tipografía, facilita, agiliza y abarata el diseño. El problema es que también propicia la convergencia, ya que se recurre por defecto a lo que funciona: lo legible, lo familiar y lo probado. En otras palabras: seguro, práctico y genérico.

Lo genérico no es solo una cuestión estética. Reduce el reconocimiento, hace que las marcas sean más fáciles de imitar, te obliga a gritar más fuerte solo para ser recordado y a depender más del gasto en medios para llamar la atención.

Un estudio de JKR e Ipsos de hace unos años mostró que solo 15% de los activos de marca probados eran verdaderamente distintivos. Esa falta de distinción erosiona el poder de fijación de precios, obligando a las empresas a competir por precio en lugar de hacerlo por valor.

Según Kantar, la diferencia es el factor más crítico que permite a las marcas cobrar un precio premium en su categoría. En un mundo donde las barreras para la construcción de marca son más bajas que nunca, donde la competencia es feroz y la atención del consumidor cada vez más fugaz, no puedes permitirte parecerte a todos los demás; de hecho, la distinción es crucial para impulsar el crecimiento.

La buena noticia es que esto también representa una gran oportunidad: si la IA empuja a más marcas hacia los mismos estándares “suficientemente buenos”, aquellas que inviertan en una distinción tipográfica real destacarán más rápidamente.

La tipografía es la infraestructura de una marca. Debe comportarse de manera coherente en todos los productos y plataformas, escalar globalmente, admitir varios idiomas y brindarle identidad a través del tiempo. Por eso es un elemento esencial: al perfeccionar el sistema tipográfico, se optimizan simultáneamente numerosos puntos de contacto con el consumidor.

El problema con las indicaciones

Esto no es un argumento en contra del uso de herramientas como Claude Design para fuentes tipográficas. Estas herramientas ofrecen fuentes gratuitas y muy útiles (generalmente sans-serif), que constituyen una base fundamental para la tipografía.

Pero cuando se trata de crear un elemento distintivo que perdure en el tiempo, usar una plataforma de inteligencia artificial que solo recurre a un pequeño conjunto de patrones conocidos y fuentes ampliamente disponibles no será suficiente. Esto conducirá a una proliferación de marcas cuya tipografía es esencialmente una derivación de las fuentes gratuitas más populares, que se cargan miles de millones de veces y aparecen en decenas de sitios web.

Mientras escribo esto, Roboto se ha utilizado 63,100 millones de veces durante la última semana, apareciendo en más de 410 millones de sitios online. Imagínate elegir un logotipo sabiendo que lo comparten millones de otras marcas. Jamás aceptaríamos ese nivel de similitud en una marca, pero la tipografía suele pasarse por alto, a pesar de que desempeña un papel fundamental en muchos puntos de contacto con la marca.   

¿Por dónde empezar con la tipografía personalizada?

En definitiva, Claude Design es una llamada de atención muy oportuna: prestar más atención al poder de la tipografía personalizada. Esto no significa que todas las marcas deban invertir en una familia tipográfica de 100 estilos. Una startup podría optar por un diseño distintivo para los titulares, mientras que utiliza una fuente tipográfica comercial sólida para el cuerpo del texto. Una empresa en expansión podría licenciar una fuente comercial y personalizar solo algunos caracteres, lo suficiente para que el sistema sea más distintivo.

La clave está en pensar en cómo una tipografía personalizada podría representar tu marca y explorar diferentes caminos para lograr una tipografía distintiva. Puedes crear una “fuente de logotipo” que sea reconocible incluso sin el logo (piensa en cómo algunas marcas se identifican solo con un titular, como Dunkin’).

O bien, se pueden tomar elementos distintivos de los elementos existentes e incorporarlos a las letras; pequeños detalles que conectan sutilmente todo con la marca. Por ejemplo, la tipografía Everyday Sans de Walmart es una familia tipográfica personalizada diseñada para equilibrar la expresión con la funcionalidad. Sus formas son elegantes y modernas, a la vez que conservan algunos rasgos y características únicas del logotipo, como las distintivas formas de lágrima en los contornos, las diagonales marcadas y las formas circulares alargadas.

También puedes ser deliberadamente diferente: una voz tipográfica con una base estratégica (calidez, inteligencia, rebeldía, maestría), aunque no refleje visualmente nada más. Por ejemplo, Means de Mailchimp es una tipografía con serifa “amigable” que encapsula a la perfección la peculiar personalidad de la marca; en palabras de Mailchimp: “Inteligente pero sin pretensiones. Divertida, pero sin duda superó las pruebas estandarizadas”.

Trasladar la ventaja a la originalidad

Sí, usemos la IA para explorar y acelerar. Pero demos prioridad al criterio humano: la creación de un sistema tipográfico duradero y con identidad propia. Si todos tienen acceso a las mismas herramientas, la singularidad se convierte en una clara ventaja.

Ya hemos vivido una especie de “sans-pandemia”: una lenta convergencia en los últimos 20 años donde la tipografía de marca se ha vuelto cada vez más intercambiable, simplemente porque se considera efectiva. Fíjense en la tipografía de los titulares de algunas de las empresas más grandes del mundo (Apple, Uber, Pinterest, etc.). Si les quitamos el logo y el color, son indistinguibles. Sin distinción, sin personalidad.

Irónicamente, las herramientas de diseño basadas en IA podrían ser lo que finalmente acabe con este problema, al hacer que la singularidad tenga un impacto mayor que nunca.