Naming rights: ¿por qué nombres de marcas no aparecen en los estadios durante el Mundial 2026?

Durante las próximas semanas, con motivo del Mundial, las marcas con derechos de denominación (naming rights) en cualquiera de los 10 estadios en Estados Unidos que participan en el Mundial 2026 han tenido que eliminar sus nombres, es decir, han tenido que desvincularse de su marca.

MetLife, la compañía de seguros y rentas vitalicias, cuyo nombre suele aparecer en letras grandes en la fachada de un estadio en East Rutherford, Nueva Jersey, ha sido cubierta con un letrero que dice, en parte, “Copa Mundial 2026”. A principios de este mes, trabajadores extendieron una lona para ocultar el nombre de una multinacional de telecomunicaciones (AT&T) en el techo de un estadio en Arlington, Texas.

En lugar de sus nombres habituales, los estadios anfitriones han adoptado nuevas denominaciones basadas en lugares durante la Copa Mundial (el MetLife Stadium ahora se llama New York New Jersey Stadium, e incluso aparece así en Google). Esto se debe a que la FIFA, el organismo rector del torneo de fútbol, ​​tiene derecho a cambiar el nombre de los estadios anfitriones por “cualquier nombre no comercial que considere apropiado, sin ninguna referencia al patrocinador, propietario o usuario de los derechos de denominación del estadio”, según un acuerdo obtenido por un periódico propiedad del fundador de un mercado en línea.

¿Qué implica quitar el nombre de una marca en los estadios para el Mundial 2026?

La eliminación de la marca implica que la FIFA controla toda la publicidad. ¿Quieres que tu marca aparezca en el Mundial 2026? Más te vale pagar. En los grandes eventos deportivos internacionales no hay nada gratis.

Para los profesionales del marketing, pocas cosas son más frustrantes que verse obligados a cambiar de imagen. Quedan relegados a un segundo plano. De repente, millones de dólares en valor mediático ganado se esfuman, justo cuando el mayor evento deportivo del mundo llega a la ciudad.

Pero la presencia de una marca no se borra tan fácilmente.

Ryan Asdourian, vicepresidente ejecutivo y director de estrategia y marketing de Lumen, afirma que la marca de la empresa ha sido eliminada de todas las superficies del recinto por el que pagaron casi 163 millones de dólares en 2017, a cambio de 15 años de derechos de denominación. El recinto ahora se llama Seattle Stadium.

“Una de las cosas de las que estoy más orgulloso es de que nuestra marca está por todas partes. Es decir, está en la carpa principal, en el techo, en la pantalla gigante, en las butacas, en cada papelera”, añade.

Cuando se le preguntó qué pensaba sobre la imagen de marca durante la Copa del Mundo, dado que no estará presente en el estadio, respondió: “Bueno, no lo haremos, y eso forma parte del acuerdo”.

Para conseguir algunas menciones de marca de última hora y algo de cobertura mediática, la empresa lanzó un video promocional en el que bromeaba sobre la eliminación del logotipo, aunque el director de marketing admite que una empresa externa es la que realmente planifica y ejecuta la eliminación física de la marca.

Los estadios en Estados Unidos solían tener nombres mayormente genéricos, pero a partir de la década de 1990, el patrocinio corporativo se hizo más común y la tendencia ha seguido creciendo. Hoy en día, casi tres cuartas partes de los recintos utilizados por las cuatro principales ligas deportivas profesionales masculinas llevan el nombre de un patrocinador corporativo de los sectores bancario o de servicios financieros, alimentación y bebidas, transporte aéreo, comunicaciones, seguros, tecnología, comercio minorista, automoción o energía.

El auge de los derechos de denominación de estadios ha hecho necesaria la inclusión de cláusulas contractuales sobre la eliminación de marcas para grandes eventos externos que no lo deseen. En Atlanta, el fabricante de automóviles de lujo que patrocina el estadio encontró una laguna legal. Los operarios no pueden retirar un logotipo del techo, ya que está integrado en la superficie retráctil y su eliminación dañaría la estructura.

Los nombres provisionales de los estadios podrían ser útiles para los aficionados extranjeros que visitan Estados Unidos y que quizás no ubican de inmediato dónde se encuentran los recintos con nombres de rastrillos o pantalones, pero que sí podrían ubicar en un mapa Boston y el Área de la Bahía. Es probable que este beneficio sea secundario en comparación con los incentivos económicos para los organizadores.

Para el resto de nosotros, los nombres no comerciales de los estadios pueden resultar nostálgicos, un recordatorio de una época anterior a que todo fuera publicidad.

Las marcas que se sienten frustradas porque sus costosos derechos de denominación han sido reemplazados pueden consolarse con la idea de que esta invisibilidad temporal no durará para siempre. Los derechos de denominación son una inversión a largo plazo que se mide en décadas, no en semanas, y todo lo que se haya despojado de su marca, pronto volverá a tenerla.