Cannes Lions 2026 y la creatividad que hace crecer

“¡Stop working in advertising!“. Así empezaba Sir John Hegarty una de las intervenciones más comentadas de Cannes Lions 2026. 

Nos hemos hecho maestros del arte de acosar al consumidor, cuando nuestro verdadero objetivo es el de inspirarle. Y como consecuencia de ello, en algunos casos, nuestros clientes pagan por no vernos. Desolador. Porque en un mundo saturado de información donde el bien más preciado es conseguir la atención de nuestras audiencias, ¿quién está ganando? Obviamente, el entretenimiento en sus mil formas.

La batalla por la atención, se gana entreteniendo y no solo informando.

Hace 8 años tuve el inmenso privilegio de llevar a España de la mano de Banco Santander el Grand Prix de entertainment y este año he visto el crecimiento exponencial de esta categoría. Porque creo que finalmente, todos hemos aprendido que esta forma de entender la conexión con nuestras audiencias marca la pauta global sobre cómo las compañías convierten, interactúan y conectan con el público en la era digital.

Y un protagonismo importante de este entretenimiento lo tiene la creators economy, que por cierto ha sido otro de los grandes protagonistas de este año, ya que han dejado de ser un canal experimental para convertirse en medios propios con enormes audiencias y absoluta capacidad de generar consideración y conversión.

Nuevos escenarios, viejos valores

Creo que los CMO participamos activamente en esta edición, liderando conversaciones sobre crecimiento, tecnología y futuro. Tuve la oportunidad de ser parte del primer LIONS Global CMO Forum, donde a puerta cerrada, líderes de muchas industrias y países, debatimos sobre nuestro papel en la C-suite, entendiendo que tenemos que gestionar nuevos escenarios, pero que los valores que buscamos y construimos siguen siendo los mismos.

Acordamos que la ambición creativa y la comercial no deberían existir en oposición la una a la otra, pero también hubo unanimidad en que seguíamos luchando en cómo defender el valor de marca frente al performance inmediato y cómo ambos debían de retroalimentarse.

El marketing hoy se mide principalmente en crecimiento financiero, olvidándonos que para llegar al mismo, hay otras variables que son relevantes, más allá de la eficiencia en la conversión.

Y esto me lleva a una magnífica dicotomía que nos dejó Leandro Barreto. Los CMO’s deben encontrar el equilibrio entre la poesía y la fontanería. Ser poetas siendo, a la vez, plomeros.

Entre la poesía y la talacha

El marketing hasta hace poco se relacionaba con coraje creativo y construcción de marca, pero ahora ese deseo por la oferta de marca debe ser escalable. Y esa es escalabilidad, solo la conseguimos con infraestructura de Martech, modelos operativos, procesos claros y una buena estrategia de datos y audiencias (lo que Barreto definió como “fontanería”). 

Esa cultura que exige equilibrio, data, tecnología, creatividad, iteración, eficiencia, coraje y alma, es bien complicada. Pero, ¿son estos dos mundos opuestos imposibles de compaginar?, o ¿es que simplemente no estamos pensando en ellos del modo correcto? ¿Estamos priorizando el ROl, que es una medida de eficiencia, sobre la eficacia y crecimiento?

No, no son dos mundos opuestos y asumir que un CMO tiene que pensar en silos, es absurdo. Los consumidores se mueven en ecosistemas fluidos, con escala distribuida. El engagement y la acción van de la mano, a veces de forma acelerada, y otras, más pausada, pero siempre es el cliente el que decide. Hacen scroll, ven Prime, observan un OOH mientras conducen a su trabajo. Comparan, validan y compran, todo a la vez. No hay silos. No existe el upper o el lower funnel.

Un poco de tu atención

Y vuelvo a la ya mencionada búsqueda del bien más preciado por todos nosotros: la atención de estos clientes. Necesitamos que esa atención no sea pasiva. Debe ser elegida, ganada. Una atención que nos tenemos que ganar. Entreteniendo, conversando, solucionado sus vidas de forma sencilla, diferencial y creativa.

La tecnología es ya parte del ADN de nuestro oficio y tenemos que entenderla como una gran palanca para proyectar nuestro talento. La IA seguirá avanzando a pasos agigantados, pero la creatividad sigue siendo la gran ventaja competitiva, porque las marcas se construyen por y para las personas y aunque a veces nos olvidemos, todos somos: conexión y emociones.

Y por cierto, ¡qué calor pasamos!