En la era de la IA, L.L.Bean apuesta 50 millones de dólares por las tiendas físicas

La compañía convirtió su tienda insignia en Maine en una experiencia inmersiva y analógica. Su apuesta es sencilla: en un mundo cada vez más digital, todavía hay razones para salir de casa e ir de compras. Al entrar en la tienda insignia de L.L.Bean, recientemente renovada, lo primero que se ve no es la última colección de abrigos de campo o botas de agua de la marca. Son peces. Al cruzar el umbral de la tienda de 160,000 pies cuadrados en Freeport, Maine, te reciben enormes acuarios de varios niveles repletos de truchas autóctonas de Maine; instructores del centro de educación al aire libre de la compañía, ubicado en las cercanías, realizan demostraciones de pesca con mosca. Al subir la gran escalera de la entrada, hay una exhibición de estanques con ventanas de acrílico donde los niños ,y los adultos curiosos, pueden asomar la cabeza dentro de una burbuja de cristal para encontrarse cara a cara con una trucha.

“Hemos concentrado todos nuestros esfuerzos en crear un destino de compras único e imperdible”, dice Greg Elder, director ejecutivo de L.L.Bean, quien me acompaña en un recorrido por la nueva tienda. “Queremos que los clientes se vayan a casa con la satisfacción de pensar: No solo compré algo que resuelve un problema en mi vida. Aprendí algo, viví una experiencia, hice algo”. Esta tienda insignia es mucho más que un simple establecimiento; es un parque de atracciones, casi tan grande como tres campos de fútbol.

Con una inversión de más de 50 millones de dólares, L.L.Bean deja claro que la próxima generación del retail no se limita a la experiencia. Se trata de un emocionante destino físico que hace que comprar algo por teléfono con Apple Pay resulte francamente aburrido, incluso para los clientes más prácticos de L.L.Bean. En un momento en que la inteligencia artificial está invadiendo tantos aspectos de nuestras vidas, la compañía apuesta por una estrategia poco convencional: que los clientes se sentirán atraídos por un destino de baja tecnología.

El minorista reacio

Incluso antes de esta renovación que duró varios años, la tienda de Freeport atraía a entre 3 y 4 millones de visitantes al año, convirtiendo a un tranquilo pueblo costero en uno de los destinos turísticos más visitados de Maine, solo detrás del Parque Nacional Acadia. Con sus nuevas funciones interactivas, L.L.Bean espera que millones más realicen la peregrinación.

La renovada tienda insignia representa la inversión más ambiciosa en los 114 años de historia de L.L.Bean. Fundada en 1912, la empresa sigue siendo privada y de propiedad familiar. Su presidente del consejo de administración, Shawn Gorman, pertenece a la cuarta generación de descendientes del fundador, Leon Leonwood Bean.

Según los resultados más recientes de la compañía, sus ingresos anuales alcanzaron los 1,700 millones de dólares y cuenta con aproximadamente 5,700 empleados permanentes.

La renovación de la tienda insignia requirió cinco años de planificación y dos de construcción. El proyecto fue liderado por Elder, quien dedicó casi dos décadas a dirigir las operaciones físicas de la compañía, ascendiendo desde vicepresidente de tiendas hasta director de ventas minoristas antes de asumir el cargo principal.

El nombramiento del estratega de ventas minoristas más destacado como director de la compañía demuestra la convicción de L.L.Bean de que la experiencia en las tiendas físicas es fundamental para su crecimiento. La compañía planeó ocho nuevas tiendas durante 2026, para alcanzar 76 establecimientos en 21 estados, y prevé abrir entre ocho y diez adicionales en 2027.

A pesar de ser un ícono del comercio minorista estadounidense, L.L.Bean tardó sorprendentemente en incursionar en el comercio físico. Durante casi un siglo, la empresa operó mediante venta por catálogo y contó con una sola tienda en Freeport. “Durante 80 años, esta fue la única tienda”, explica Elder. La empresa fue pionera en el comercio electrónico, lanzando un sitio web en 1998, lo cual tiene sentido, ya que la infraestructura de almacenamiento y envío de un negocio de venta por catálogo y uno en línea es similar. Pero no fue hasta el año 2000 que L.L.Bean construyó su segunda tienda.

El contraste sigue siendo relevante en un momento en que el e-commerce está transformando la relación entre tiendas físicas y digitales: los espacios físicos ya no tienen que funcionar únicamente como lugares de transacción, sino como centros de experiencia y comunidad. Elder, quien había trabajado 15 años como especialista en el sector minorista en Target y Eddie Bauer, fue contratado para ayudar a desarrollar la estrategia de tiendas físicas de la compañía. Durante las últimas dos décadas, L.L.Bean ha sido muy cuidadosa con su expansión.

“Nos guiamos por el lema: lo más grande no siempre es mejor. Lo mejor es mejor”, afirma Elder. “Somos muy prudentes y pragmáticos, como es típico en Maine”. Incluso antes de que se convirtiera en una expresión popular en la industria, Elder siempre fue un defensor del comercio minorista experiencial. Cerca de cada centro comercial, la empresa abrió un espacio del Programa de Descubrimiento al Aire Libre que ofrecía clases gratuitas o a bajo costo para principiantes en tiro con arco, pesca con mosca, kayak, tiro al plato y más.

“La idea era hacer algo más que simplemente vender cosas”, dice Elder. “Se trataba de brindar al cliente una buena experiencia y fortalecer su confianza mostrándole que podía disparar una flecha y acercarse al blanco”.

Es una estrategia que coincide con el auge de las experiencias inmersivas como herramienta para construir relaciones más fuertes entre consumidores y marcas.

Un negocio de venta por correo

La tardía incursión de L.L.Bean en el comercio minorista tuvo sus raíces en su tienda original. Huérfano a los 12 años, Leon Leonwood Bean pasó su juventud trabajando en la zapatería de su hermano, mientras dedicaba cada momento libre a la caza y la pesca en los bosques de Maine.

En 1911, frustrado por el frío y la humedad en los pies durante sus excursiones, L.L., de 40 años, cosió la parte superior de cuero a las suelas de goma de las botas. Recopiló una lista de correo de los titulares de licencias de caza de Maine y envió un folleto promocional de su nuevo calzado de caza de Maine. Tras varios años perfeccionando el diseño, el negocio de L.L. despegó como empresa de venta por correo.

En 1917, L.L. trasladó su taller justo encima de la oficina de correos de Freeport, donde otro de sus hermanos ejercía como jefe de correos. A medida que llegaban los pedidos, L.L. fabricaba las botas en el piso de arriba, las empaquetaba y las deslizaba por una rampa de madera directamente hasta la oficina de correos. Posteriormente, inventó otros productos prácticos para los amantes de las actividades al aire libre. En 1924, presentó la chaqueta de caza de patos, conocida hoy como chaqueta de campo.

Desde el principio, siempre hubo seguidores incondicionales de la empresa que venían a Maine para ver qué hacía LL. Cazadores de otros estados empezaron a parar en la oficina de correos para recoger un par de botas en persona. Si la tienda estaba cerrada, caminaban hasta la casa de LL y tocaban el timbre. LL se despertaba, acompañaba a los clientes a la tienda y los atendía en plena noche. Para la década de 1950, cansado de que lo despertaran, decidió mantener su pequeña tienda abierta las 24 horas. «LL proclamó que debían quitar las cerraduras y tirar las llaves», dice Elder. «Y hasta el día de hoy, esta tienda insignia funciona las 24 horas, los 365 días del año. No cerramos las puertas con llave». , dice Elder. La tradición continúa: las compras las 24 horas regresan a la renovada tienda insignia.

Durante décadas, la tienda de Freeport creció de forma orgánica, convirtiéndose en una enorme tienda insignia con diferentes edificios dedicados a la caza y la pesca, artículos para el hogar, ropa y más. Sin embargo, con el tiempo y las remodelaciones, la tienda se volvió cada vez más difícil de manejar. Por ejemplo, contaba con 27 almacenes distribuidos en siete plantas. Cuando la tienda insignia celebró su centenario en 2017, Elder y su equipo de ventas se dieron cuenta de que quizás era hora de reinventar este enorme local, que se había convertido en una importante atracción turística, como un espacio único, coherente y de vanguardia.

Poco antes de la pandemia de COVID-19, L.L.Bean renovó su oficina corporativa en Freeport, donde trabajan cientos de empleados, convirtiéndola en una instalación ecológica y energéticamente eficiente, construida con materiales reciclados. El éxito de esta renovación infundió confianza al equipo de ventas para proponer a la familia L.L.Bean un proyecto de construcción aún más ambicioso. Los descendientes de L.L. aprobaron la inversión multimillonaria y la empresa comenzó la búsqueda de arquitectos y diseñadores. Eligieron a WBRC, con sede en Maine, como arquitecto principal, junto con Arrowstreet Inc., con sede en Boston, para supervisar el diseño experiencial de la tienda.

Una tienda de baja tecnología

El rediseño de la tienda insignia llega en un momento en que muchos minoristas están llenando sus tiendas con pantallas táctiles digitales, quioscos de autopago y espejos inteligentes. L.L.Bean, en cambio, ha optado deliberadamente por el enfoque opuesto: prácticamente sin pantallas. “El propósito de nuestra marca es inspirar y capacitar a las personas para que experimenten el poder revitalizador de estar al aire libre”, afirma Elder. “Cuando la IA esté presente en todas partes, la gente no querrá estar rodeada de tecnología todo el tiempo”.

Al entrar en la tienda, el espacio se despliega como un museo, con vitrinas que exhiben piezas únicas de los archivos. Hay un par de zapatos de caza originales de Maine, fabricados alrededor de 1912, que evolucionarían hasta convertirse en las icónicas Bean Boots. También hay una bolsa de lona original para hielo de 1944, que se transformaría en el bolso Boat and Tote. Aparte de dos paneles que muestran videos de archivo de artesanos de Maine confeccionando las Bean Boots y los bolsos Boat and Tote en fábricas a 16 kilómetros de distancia, la experiencia en la tienda es analógica.

En la planta baja, un centro de personalización interactivo permite a los clientes personalizar bolsos, chaquetas y jeans, no solo con monogramas, sino también con parches, pines, pañuelos y colgantes personalizados. En el exterior, un parque de aproximadamente 20,000 pies cuadrados cuenta con una cervecería al aire libre y un escenario para conciertos que ofrece actuaciones musicales gratuitas. Este otoño, el cantante de música country Kip Moore y la banda de los 90 The Wallflowers ofrecerán conciertos. Como veterano del sector, Elder está a la vanguardia de las últimas tecnologías para el comercio minorista. Ha visto surgir muchas modas tecnológicas a lo largo de los años y luego desaparecer cuando los clientes no las aceptaron.

Por ejemplo, las pantallas inteligentes en los probadores. Hay algunas herramientas que le resultan interesantes, como los sistemas RFID que facilitan la gestión de inventario y las cajas. Sin embargo, tiende a ser escéptico con la tecnología hasta que demuestre que mejorará la experiencia del cliente.

La idea conecta con una discusión más amplia en el sector: la tecnología en retail debe resolver problemas humanos y mejorar la experiencia de compra, no incorporarse únicamente por ser novedosa.

Por otro lado, la tienda ofrece numerosos momentos para el descubrimiento interactivo y táctil. En la sección de Bean Boot, hay una barra donde puedes personalizar tu calzado con cordones de colores. Mientras observamos las botas, Elder señala los paneles acrílicos abatibles que permiten explorar la historia del producto. “Podríamos haber usado una pantalla aquí”, dice Elder. “Pero la pregunta es: ¿para qué?”.

La planta superior, donde se encuentra la sección infantil, está diseñada como un moderno espacio de juegos. Su diseño, inspirado en un campamento infantil, se ideó con la ayuda de un grupo de discusión entre niños. Hay un espacio abierto con una fogata de juguete, malvaviscos de peluche y un juego de pesca con mosca magnético que Elder me muestra personalmente. Con orgullo, maneja la caña de pescar de juguete para recoger un trozo de cebo, que luego usa para recoger el pez de plástico. “¡Estoy deseando que llegue el primer sábado lluvioso y que este lugar se vuelva loco!”, dice Elder.

El futuro de una marca con tradición

Como CEO, Elder tiene la tarea de impulsar el crecimiento corporativo a largo plazo, a la vez que protege la identidad de marca de L.L.Bean. En los últimos años, prendas clásicas como las chaquetas de campo han resurgido en la cultura popular, y muchas marcas han desarrollado sus propios diseños. Esto ha contribuido a un aumento en las ventas de L.L.Bean, ya que se podría decir que la empresa inventó este estilo. Los bolsos Boat and Tote, a veces con monogramas de frases irónicas o divertidas, se convirtieron en un fenómeno cultural.

Elder ve en sus tiendas físicas una oportunidad para mostrar a los clientes la larga trayectoria de la empresa en la fabricación de estos productos y presentarlos a una nueva generación. Sin embargo, la marca también está modernizando muchos de estos diseños y apostando por la personalización para atraer a consumidores urbanos más jóvenes. “El estilo sigue siendo importante para nosotros, pero no somos una empresa que persiga las tendencias”, afirma Elder. “Tenemos la suerte de que muchas tendencias vuelven a los productos que siempre hemos fabricado”.

Elder señala que, si bien L.L.Bean es una empresa estadounidense emblemática, aún tiene margen para aumentar su reconocimiento de marca. Aunque es muy conocida en la Costa Este, donde comenzó su expansión, lo es menos en otras regiones del país. Abrir tiendas en nuevos mercados del Medio Oeste, el sur y otras regiones será crucial para la captación de clientes. “Cuando abrimos tiendas en lugares como Nashville, hay mucha demanda de clientes que quieren experimentar el producto en persona”, afirma Elder.

Es una apuesta que llega precisamente cuando las tiendas físicas están adquiriendo un nuevo papel dentro de estrategias omnicanal: ya no son simplemente lugares para comprar, sino espacios en los que la marca puede convertirse en algo tangible. En un panorama minorista en constante evolución, aún está por verse si esta inversión física multimillonaria generará beneficios a largo plazo. Pero dentro del nuevo campus de L.L.Bean en Freeport, la estrategia es clara: ir de compras debe ser una experiencia inmersiva que justifique el viaje.

“El comercio minorista de calidad está experimentando un verdadero renacimiento”, reflexiona Elder. “Pero no puede tratarse solo de una transacción comercial. Es un evento social, un evento familiar, una salida”.