El fin del influencer como lo conocíamos

Algunos expertos en comunicación afirman que los influencers están muriendo, pero hay algo que no cuadra: las marcas están invirtiendo más que nunca en ellos. En Estados Unidos, el Interactive Advertising Bureau (IAB) estimó que la inversión publicitaria destinada a creadores alcanzaría los 37 mil millones de dólares en 2025 y proyectó que llegaría a 44 mil millones en 2026. Casi la mitad de los compradores de publicidad encuestados considera a los creadores un canal indispensable dentro de su estrategia. Entonces, quizá lo que está cambiando es lo que entendemos por alguien influyente en el marketing de creadores.

La industria utilizó el número de seguidores como una especie de atajo para medir relevancia. Más seguidores significaban mayor alcance potencial y, por lo tanto, mayor valor para una marca. Hoy esa ecuación se queda corta.

Las plataformas funcionan cada vez más a partir de sistemas de recomendación que distribuyen contenido por interés y relevancia, más allá del tamaño de una comunidad. De hecho, el Influencer Marketing Report 2026 de Sprout Social encontró que solo el 17 % de los consumidores encuestados revisa el número de seguidores de un creador antes de decidir si interactúa con su contenido.

La influencia más allá del número de seguidores

Un creador con una comunidad pequeña pero una voz reconocible, conocimiento sobre un tema o una relación sólida con su audiencia puede resultar mucho más relevante para ciertos objetivos que una cuenta con millones de seguidores. La influencia tiene cada vez más que ver con el contexto, la credibilidad y la capacidad de generar una reacción. Lo relevante ahora es entender sobre qué temas su comunidad le ha dado permiso para influir.

Esto también obliga a las marcas a replantearse cómo seleccionan al talento. Deben preguntarse a quién llega cada creador, por qué lo siguen, sobre qué temas le creen, qué conversaciones puede abrir y, sobre todo, qué papel podría desempeñar dentro de la historia que la marca quiere contar.

En PRP primero definimos qué tipo de influencia necesita generar la marca (credibilidad, conversación, descubrimiento, entretenimiento, recomendación o acción) y después buscamos quién tiene legitimidad para provocarla.

Lo hemos comprobado en campañas como De Comer a Cocinar, de Dolores Premium, donde reinventamos un concurso culinario al integrar creadores de distintos ámbitos, más allá de la gastronomía, y les asignamos funciones diferentes dentro de la narrativa. Algunos aportaron entretenimiento. Otros, conocimiento. Algunos más destacaron por su capacidad para integrar el producto de forma natural en su contenido.

Aprendimos que la relevancia depende de encontrar el papel correcto para cada creador, incluso fuera de la categoría evidente. La afinidad con una categoría puede estar en la manera en que su audiencia lo escucha y pasar inadvertida en la descripción de su perfil.

Cómo elegir talento para el marketing de creadores

El término “influencer” empieza a quedarse corto. Los creadores se están convirtiendo en canales, productores, fuentes de información y, en algunos casos, autoridades dentro de nichos específicos. WARC señala que el marketing de creadores ya se está expandiendo más allá de las redes sociales, mientras que el IAB identifica objetivos que van desde el reconocimiento de marca y la llegada a nuevas audiencias hasta la reputación, la confianza y la conversión.

Para las marcas, esto también cambia el punto de partida de la estrategia. Hay que comenzar por definir qué conversación necesitamos abrir, ante qué comunidad queremos ganar legitimidad, qué reacción buscamos provocar y qué tipo de voz tiene credibilidad para conseguirlo. La elección del creador viene después.

Probablemente estamos presenciando el final de una etapa en la que tener audiencia era suficiente para considerarse influyente. Ahora la pregunta es quién tiene realmente la capacidad de mover una conversación, una percepción o una decisión.