Los clientes prefieren a los chatbots por encima de los humanos cuando hacen compras vergonzosas

Cuando se trata de preguntar sobre ciertos productos, los compradores prefieren una atención con un toque poco humano.

Esto es lo que descubrimos en un estudio sobre los hábitos de consumo de productos que tradicionalmente han generado cierta vergüenza, como cremas para el acné, medicamentos para la diarrea, juguetes sexuales para adultos o lubricantes personales.

Si bien las marcas pueden suponer que los consumidores detestan los chatbots, nuestra serie de estudios con más de 6,000 participantes reveló un patrón claro: cuando se trata de compras vergonzosas, los consumidores prefieren los chatbots a los agentes de atención al cliente humanos.

En un experimento, pedimos a los participantes que imaginaran que compraban medicamentos para la diarrea y la fiebre del heno. Se les ofrecieron dos farmacias en línea: una con un farmacéutico humano y otra con un chatbot.

Los medicamentos estaban empaquetados de forma idéntica; la única diferencia eran las etiquetas: “diarrea” o “fiebre del heno”. Más del 80% de los consumidores que buscaban tratamiento para la diarrea prefirieron una tienda con un chatbot claramente automatizado. En comparación, solo 9% de quienes buscaban medicamentos para la fiebre del heno preferían chatbots.

Esto se debe a que, según nos comentaron los participantes, no creían que los chatbots tuvieran “mentes”; es decir, la capacidad de juzgar o sentir.

De hecho, a la hora de vender productos que pueden resultar vergonzosos, hacer que los chatbots parezcan o suenen humanos puede ser contraproducente. En otro estudio, pedimos a 1,500 personas que imaginaran comprar pastillas para la diarrea por internet. Los participantes fueron asignados aleatoriamente a una de tres condiciones: una farmacia online con un agente de atención al cliente humano, la misma farmacia con un chatbot de apariencia humana con foto de perfil y nombre, o la misma farmacia con un chatbot que claramente parecía un bot, tanto por su nombre como por su icono.

Luego preguntamos a los participantes qué tan probable era que buscaran ayuda del agente. Los resultados fueron claros: la disposición a interactuar disminuía a medida que el agente parecía más humano. El interés alcanzó su punto máximo con el chatbot claramente artificial y su punto mínimo con el agente de atención al cliente humano.

¿Por qué es importante?

Como investigadora de marketing y comportamiento del consumidor, sé que los chatbots desempeñan un papel cada vez más importante en el comercio electrónico. De hecho, un informe reveló que 80% de las empresas minoristas y de comercio electrónico utilizan chatbots con IA o planean hacerlo próximamente.

Las empresas deben responder a dos preguntas: ¿Cuándo deberían implementar chatbots? ¿Y cómo deberían diseñarse?

Muchas empresas pueden suponer que la mejor estrategia es hacer que los bots parezcan y suenen más humanos, intuyendo que los consumidores no quieren hablar con máquinas.

Pero nuestros hallazgos demuestran que puede ser todo lo contrario. En momentos de gran vergüenza, los chatbots con apariencia humana pueden resultar contraproducentes.

La conclusión práctica es que las marcas no deberían optar por humanizar sus chatbots. A veces, el bot más eficaz es el que parece y suena como una máquina.

Lo que aún se desconoce

Hasta ahora, hemos analizado compras cotidianas donde es fácil imaginar situaciones incómodas, como cremas para hemorroides, cremas antiarrugas, lubricantes personales y juguetes sexuales.

Sin embargo, creemos que las conclusiones son más amplias. Por ejemplo, las mujeres que solicitan un presupuesto para la reparación de su coche pueden sentirse más cohibidas, ya que este es un contexto de compra donde tradicionalmente se las ha estigmatizado más. Del mismo modo, los hombres que compran productos cosméticos pueden sentirse juzgados en una categoría que tradicionalmente se ha dirigido a mujeres.

En contextos como estos, las empresas podrían implementar chatbots —especialmente aquellos con una voz claramente robótica— para reducir la incomodidad y brindar un mejor servicio. Pero se necesita más investigación para comprobar esta hipótesis.

Jianna Jin es profesora asistente de marketing en la Escuela de Negocios Mendoza de la Universidad de Notre Dame.

Este artículo se retoma de The Conversation bajo una licencia Creative Commons. Lee el artículo original.