El rebranding de Mapfre enseña a las marcas cómo deben hablarle a sus clientes

Muchos cambios de marca nacen en un estudio de diseño, impulsados por la constante necesidad de posicionarse en un mercado cada vez más competido y digitalizado; pero otros, empiezan con una pregunta incómoda: ¿seguimos sonando como la empresa que somos hoy? Para Mapfre, esa duda abrió una revisión más amplia sobre su identidad y la manera en que se relaciona con millones de personas.

El resultado es un rebranding global que llega en un momento simbólico —mas de 90 años de su fundación y los 35 años de operación en México—, pero que responde menos a una celebración que a una necesidad de actualización. Antes de modificar colores o tipografías, la compañía decidió escuchar. Entrevistó a clientes, especialistas y a sus propios empleados, revisó percepciones y trató de entender qué tan alineada estaba su comunicación con la experiencia real que ofrecía.

“Partió de un análisis muy profundo sobre el estado de nuestra marca y hacia dónde necesitaba evolucionar”, explica Juan Frances, director de Marca y Reputación de Mapfre en entrevista para Fast Company México.

Rebranding para marcas icónicas

En este caso particular, la reputación no está en duda. La marca sigue asociada con confianza, solvencia y estabilidad en mercados clave como España y Latinoamérica; sin embargo, al mirar con más detalle apareció una fricción más sutil: la organización había cambiado más rápido que su forma de expresarse.

“Identificamos un desajuste entre nuestras capacidades, nuestra propuesta de valor y la manera en que nos percibían externamente”, dice Frances.

A muchas compañías consolidadas les ocurre algo parecido, que evolucionan operativamente —digitalizan procesos, amplían servicios, redefinen prioridades— mientras su voz permanece atrapada en otra etapa. Desde fuera, la distancia se puede percibir como frialdad o rigidez. Parte de la respuesta de Mapfre fue ajustar ese tono.

Uno de los movimientos más visibles en el diseño es el uso de minúsculas en su logo, y detrás de esa decisión hay una lectura interesante del momento que viven las marcas financieras.

“Las mayúsculas parecen gritar; nosotros queremos conversar”, afirma Frances. “Buscamos una comunicación más sencilla, transparente, empática y cercana”.

Durante años, el lenguaje institucional operó como una señal de autoridad; hoy, la claridad empieza a ser igual de importante. Los usuarios comparan experiencias sin importar la industria, y la tolerancia hacia mensajes difíciles de entender es cada vez menor.

Cómo se decidió lo que había que cambiar en Mapfre

Actualizar una marca con más de nueve décadas de historia, sin embargo, implica moverse con cuidado. La discusión interna no giró únicamente en torno a qué cambiar, sino a qué debía permanecer reconocible.

“Fuimos muy respetuosos con nuestro legado, conservando los elementos clave que nos definen, pero evolucionándolos”, señala Frances.

El rojo continúa —ahora más vibrante—, el trébol se estiliza y el sistema visual gana limpieza. La sensación es menos la de una ruptura que la de un ajuste de foco: la marca sigue siendo la misma, pero habla con otra cadencia.

Para una empresa presente en decenas de países, el reto no termina ahí, porque también existe la necesidad de ser relevante en contextos muy distintos.

“No es lo mismo cómo nos presentamos en México, Perú, Colombia o España. Buscamos un enfoque flexible que permita adaptar la propuesta a la realidad de cada mercado”, explica.

Esa flexibilidad suele ser una señal de madurez en branding internacional. Durante años, muchas multinacionales privilegiaron la uniformidad, pero en el mundo hiperdigitalizado en que vivimos, las marcas deben entender que la cercanía con sus clientes también se construye desde lo local.

Los próximos pasos

La implementación del rebranding de Mapfre será gradual y se extenderá durante los próximos años en oficinas, canales digitales y distintos activos de la compañía. Y en cuanto al recibimiento del cambio, uno de los más reveladores apareció dentro de la misma organización.

“Nos ha llamado mucho la atención la reacción de nuestros empleados. Hay cientos de publicaciones de personas entusiasmadas y orgullosas de esta nueva identidad”, comenta Frances.

El entusiasmo interno suele decir más sobre un cambio de marca que cualquier campaña. Cuando quienes trabajan en la empresa se reconocen en la nueva imagen, la transformación tiene más probabilidades de sostenerse en el tiempo.

Al final, la expectativa es que esa coherencia también sea visible para los clientes. Que lo que la marca promete se corresponda con la experiencia cotidiana.

“Las marcas necesitan mostrarse vivas, demostrar que evolucionan con la sociedad y que existe coherencia entre lo que prometen y el servicio que ofrecen”, dice.

En sectores como el asegurador —tradicionalmente asociados con papeleo y formalidades— el lenguaje puede parecer un detalle secundario. Pero la forma en que una empresa se expresa influye también en la sensación de cercanía.

Reducir esa distancia se ha vuelto una prioridad silenciosa para muchas organizaciones. No pasa necesariamente por hablar más fuerte o “gritar” con mayúsculas, sino por encontrar un tono en el que las personas realmente quieran escuchar. Y, sobre todo, responder.