Cómo Roku se volvió mucho más importante de lo que crees

A mediados de junio, Echo Wang, Milana Vinn y Dawn Chmielewski de Reuters informaron que Roku, el fabricante de la plataforma de streaming líder para televisores, estaba explorando sus opciones estratégicas, incluyendo su venta. Esta exploración no tardó en concretarse. El lunes pasado, se anunció que Fox Corp. adquiriría la compañía por 22,000 millones de dólares, una transacción que se espera se cierre en el primer semestre del próximo año.

Fox, conocida principalmente por sus canales de noticias y deportes por cable, ya es propietaria del servicio de streaming gratuito Tubi. La incorporación de Roku convertiría a la compañía en una fuerza significativamente mayor en la televisión: el tercer o cuarto proveedor más grande por cuota de audiencia, dependiendo de si se concreta la fusión propuesta entre Paramount y Warner Bros. Discovery.

Roku ofrece aplicaciones para todos los principales servicios de streaming, además de su propio servicio, Roku Channel, que no es un solo canal gratuito, sino más de 500. Fox afirma que pretende mantener esta apertura y que el fundador y CEO de Roku, Anthony Wood, asumirá un rol permanente en la operación combinada. Es difícil imaginar que la compañía haya cometido el error de alterar la marca Roku, cuya larga trayectoria asociada con la transmisión de contenido sencilla es uno de los activos que Fox está adquiriendo.

Suponiendo que el acuerdo se concrete, es muy posible que, desde fuera, no haya señales evidentes de que Roku haya sido absorbida por la maquinaria de Murdoch. Aun así, marcaría el fin de una era. Fox —o cualquier otro gigante mediático tradicional— jamás habría podido construir algo parecido a Roku por sí solo. Incluso en Silicon Valley, es una historia de éxito única e improbable. No se me ocurre ninguna otra que sea siquiera remotamente comparable.

Los orígenes de la compañía están tan olvidados que incluso su propia historia los omite casi por completo. En la década de 1990, Wood fundó ReplayTV, que lanzó una grabadora de video digital en 1997. Me encantó la mía y sigo pensando que era superior a TiVo, que debutó en la misma feria, el CES de 1999. Pero Replay fracasó después de que Wood la vendiera en 2001.

En agosto de 2003, me invitaron a una presentación de producto de una nueva startup que Wood había fundado: Roku. El producto en cuestión era un dispositivo que mostraba imágenes fijas de alta calidad, como reproducciones de obras de arte, en televisores de alta definición. Dado que en aquel entonces el número de hogares con televisores de alta definición se contaba por unos pocos millones —sin incluir el mío—, me pareció que se trataba de un nicho de mercado, no de los orígenes de un negocio sobre el que escribiría 23 años después.

Durante los años siguientes, Roku se expandió al mercado de las radios por internet y al hardware para la señalización digital. Pero no estaba claro si la empresa iba a tener un futuro prometedor hasta que un extraño suceso le brindó una oportunidad transformadora.

Como escribió Austin Carr en un artículo de Fast Company de 2013, el CEO de Netflix, Reed Hastings, encargó a Wood el diseño de un reproductor de streaming para su empresa, entonces conocida principalmente por la renta de DVD por correo. En diciembre de 2007, estaba a punto de lanzarse. Entonces, Hastings cambió de opinión repentinamente. En lugar de apostarlo todo a su propio reproductor, Netflix se propuso llevar su incipiente servicio de streaming a todos los dispositivos que la gente usaba para ver videos. Le cedió el reproductor a Roku para que lo vendiera por su cuenta.

Al principio, todavía se llamaba Netflix Player, porque solo reproducía el entonces escaso catálogo de streaming de Netflix. Pronto, también tuvo acceso a videos de Amazon. Y luego a Hulu, HBO, Crackle, Pandora, Angry Birds, y así sucesivamente, hasta que su colección de aplicaciones llegó a contar con cientos. En 2012, transmitió 1,000 millones de horas de contenido, una cifra impresionante para la época. (En 2025, era más de 145 veces mayor).

A Roku nunca le faltó competencia. Otras startups lanzaron sus propios dispositivos. Gigantes como Amazon y Google entraron en escena. Con el tiempo, casi todos los televisores venían con streaming integrado, lo que potencialmente hacía que la plataforma de la compañía resultara superflua.

Sin embargo, Roku no solo se mantuvo a flote, sino que logró dominar la categoría que su dispositivo había ayudado a crear. Esto se debió en parte a una estricta disciplina en los costos. Tras lanzar su reproductor original a 100 dólares, siguió fabricando dispositivos cada vez más económicos, hasta que finalmente lanzó un dispositivo de streaming por 30 dólares. Se convirtió en un artículo de compra impulsiva, lo que contribuyó a que se popularizara.

Pero el éxito de Roku no se debió únicamente a su bajo precio. Supo popularizar el streaming de video, un proceso que —ahora es fácil olvidar— era bastante complejo y técnico en sus inicios. Su interfaz de usuario y su pequeño y robusto control remoto estaban a años luz de los que los fabricantes de televisores desarrollaban por su cuenta. A partir de 2014, los ofreció como parte de una plataforma que los fabricantes podían integrar en sus televisores. Decenas de marcas lo hicieron. Nueve años después, también comenzó a vender televisores bajo su propia marca.

Dado que vender hardware económico era un negocio con márgenes de ganancia muy ajustados, Roku monetizó astutamente su creciente base de usuarios de otras maneras. Desde el principio, los servicios de streaming podían pagar por aparecer en su pantalla de inicio o incluso obtener botones dedicados en su control remoto. En 2017, la compañía lanzó Roku Channel, que se convirtió en el servicio de streaming gratuito más popular de Estados Unidos, lo que le permitió expandir su negocio publicitario. Cuando los clientes de Roku se suscribían a servicios de pago desde sus dispositivos, la transacción se procesaba mediante su servicio Roku Payments y se cobraba una comisión.

El año pasado, Wood me comentó que siempre había considerado la venta masiva de hardware compatible con Roku como un pilar fundamental para un negocio de servicios, no como una empresa en sí misma. Casi todas las empresas del sector de la electrónica de consumo siguen una estrategia similar. Sin embargo, Roku podría haberla implementado mejor que cualquier otra compañía fundada en este siglo, aunque a veces de maneras que han puesto a prueba la paciencia de sus usuarios.

Si Roku ha sido más hábil e influyente de lo que se le suele reconocer, podría deberse en parte a que la compañía nunca se ha caracterizado por la autopromoción. Wood es uno de los CEO más directos que he conocido. En esa misma conversación de 2025, me dijo que la empresa estaba dispuesta a sacrificar ligeramente la satisfacción del usuario si eso ayudaba a financiar el contenido gratuito, que sus socios fabricantes probablemente no estaban muy contentos de que compitiera con ellos vendiendo televisores con la marca Roku, y que su modesta selección de contenido exclusivo de Roku Originals existía, al menos en parte, porque los anunciantes no reaccionaron bien al anuncio: “Oye, Roku Channel tiene un montón de repeticiones de Hechizada“.

En 2022, cuando Roku presentó una línea de productos para el hogar inteligente, como timbres con video y cámaras de seguridad, Wood fue igualmente directo al afirmar que estaba comercializando dispositivos de Wyze bajo su propia marca, con Roku aportando la diferenciación en cuanto a software y seguridad. La empresa sigue ofreciendo dispositivos para el hogar inteligente, lo que interpreto como una señal de que su marca es lo suficientemente flexible como para conectar con los consumidores en productos que no tienen nada que ver con la televisión.

En retrospectiva, sin embargo, esa expansión no representó una ampliación drástica de las ambiciones de Roku. Principalmente, sigue esforzándose por hacer que el streaming sea asequible y accesible. Este enfoque le ha dado buenos resultados en un mundo donde la mayoría de sus rivales siempre han relegado a un segundo plano los aspectos menos glamorosos de la distribución de video.

No es ningún misterio por qué Fox codiciaba Roku. Los ingresos de la compañía aún están profundamente ligados a las tarifas de afiliación y otros elementos del pasado de la televisión. Roku reforzará radicalmente la posición de Fox en la transmisión digital tras adquirir Tubi en 2020. Queda por ver si Fox podrá sacar el máximo provecho de su nuevo activo, dado que la televisión continúa transformándose de forma impredecible. Pero si Roku logra mantener su esencia, no apostaría en su contra.