El nuevo anuncio de Volvo es una prueba de que es hora de ponerle pausa a los anuncios hecho con IA

¿Has visto el nuevo anuncio de Volvo realizado con inteligencia artificial (IA) generativa? Adelante, míralo… Te espero. 

Si crees que se ve horrible, no eres el único. La física no funciona bien, con cabello, arena y objetos que van en la dirección equivocada en el momento equivocado. Los humanos parecen hechos de plástico. Sus emociones son forzadas, sus expresiones deformadas, sus sonrisas son todo menos cálidas. En cambio, es probable que te llenen de terror. La iluminación también es artificial: ninguna película, cámara digital o gradación produciría esa paleta antinatural. 

Algunas personas dicen que Volvo cometió un error al no incluir un automóvil en el anuncio, obviamente sin darse cuenta de que actualmente no existe ningún generador de video que pueda recrear objetos de manera confiable. Si los creadores del anuncio hubieran intentado producir un Volvo, habrían terminado con un automóvil con proporciones cambiantes y características que cambian de toma en toma.

El anuncio se hizo con Midjourney, lo cual es bastante malo, pero Sora, Kling o Luma también lo habrían arruinado. Y aunque aparentemente está bien crear humanos extraños con fines promocionales, estoy bastante seguro de que la empresa automovilística sueca no habría aceptado un Frankenvolvo.

Según Adweek, que habló con Lion, la agencia creativa con sede en Dubái que está detrás del anuncio, este es un esfuerzo por reintroducir a Volvo en Arabia Saudita después de años de reducir sus negocios en la región. El fundador y director creativo ejecutivo de Lion, Osama Saddiq, dijo a la publicación: “El anuncio es una mezcla de ‘representaciones técnicamente precisas y culturalmente resonantes para Arabia Saudita’. Hoy en día, la IA rara vez se humaniza: la mayoría de las ejecuciones son tácticas, con poco enfoque en la narración de la marca. Nuestro enfoque fue diferente. Comenzamos elaborando una narrativa que se alineara estratégicamente con el regreso de Volvo a la región”.

Nada en el anuncio de Volvo parece humano

La cuestión, por supuesto, es que nada en el anuncio parece humano, mamífero o incluso protozoario.

Según Lion, el uso de IA redujo los plazos de producción de “meses a semanas”. Eso podría ser suficiente para convencer a una empresa de que utilice esta tecnología. Y, claro, actualemente hay un lugar para la IA en las producciones, pero generar anuncios completos no lo es, al menos no todavía.

Hemos visto este mismo problema una y otra vez con marcas que utilizan la tecnología por el mero hecho de utilizarla. Desde Coca-Cola hasta Toys “R” Us, las marcas que utilizan la tecnología emergente como una manera abreviada de innovación creativa suelen arrepentirse.

Estoy seguro de que algunas personas protestarán por este anuncio debido a sus consideraciones éticas, porque no les gusta la idea de que la IA deje sin trabajo a personas de las industrias creativas y cinematográficas. Es una preocupación real. Pero la razón por la que este anuncio no debería existir es más simple que eso: simplemente se ve mal.

Así que aquí va un consejo para los creadores de anuncios: es hora de olvidarse de la IA durante unos años. Vuelvan a ella cuando esté lista y cuando tengan una buena idea de cómo usarla.