Lululemon nombra a una veterana de Nike como su nueva directora ejecutiva

Lululemon nombró hoy a Heidi O’Neill, veterana de Nike con 26 años de experiencia, como su próxima CEO. Con esto pone fin a una búsqueda de varios meses para reemplazar a Calvin McDonald, quien renunció al cargo después de seis años en la compañía.

Hasta hace poco, O’Neill era presidente de consumo, producto y marca de Nike. Comenzará a trabajar el 8 de septiembre en la sede central de Lululemon en Vancouver. Esta decisión indica la dirección que, según la junta directiva de Lululemon, debe tomar la compañía, y cabe preguntarse si su diagnóstico es correcto.

El legado de Calvin McDonald

Durante la mayor parte de la última década, Lululemon fue una de las marcas de ropa de mayor crecimiento del planeta. Bajo la dirección de McDonald, quien asumió el cargo de CEO en 2018, la compañía triplicó con sus ingresos anuales. Pasó de 2,600 a 10,600 millones de dólares (mdd) y se expandió a 30 países. Transformó una marca de yoga de culto en una potencia mundial de la moda, cuyas chaquetas y pantalones competían por un lugar en el armario con las marcas de ropa de trabajo. China se convirtió en su segundo mercado más grande. Su línea de calzado, lanzada en 2022 tras años de desarrollo, abrió una nueva fuente de ingresos.

Luego, el crecimiento se estancó. El año pasado se ralentizó a 10%, frente a 19% del año anterior, lastrado por los aranceles estadounidenses, la menor demanda de los consumidores y una serie de errores de producto, incluida una colaboración con Disney que fue ampliamente criticada. Chip Wilson, el controvertido fundador de Lululemon y su mayor accionista individual, publicó un anuncio a página completa en el Wall Street Journal. En este criticó duramente la dirección de la empresa. Esto provocó una caída en picada de las acciones y posiblemente contribuyó a la decisión de McDonald’s de retirarse.

La elección de la junta directiva de Lululemon

Pero ahora, la compañía espera pasar la página. En un comunicado, la junta directiva de Lululemon describió a O’Neill como una ejecutiva visionaria y centrada en el consumidor, con una trayectoria de impulsar cambios disruptivos y un crecimiento a gran escala. Durante su gestión en Nike, la compañía incrementó sus ingresos de 9,000 a más de 45,000 mdd. Eliminaron su puesto la primavera pasada, cuando el nuevo director ejecutivo, Elliott Hill, reestructuró la empresa en un intento por revertir años de ventas estancadas.

Aun así, no está claro si Lululemon tendrá éxito siguiendo la estrategia de Nike. En muchos sentidos, Lululemon construyó su imperio haciendo lo contrario de lo que ha hecho el gigante de la ropa deportiva. Se caracteriza por lanzamientos cuidadosamente seleccionados en lugar de colaboraciones constantes, una filosofía de vestuario sofisticada en lugar de un marketing masivo y una obsesión por los tejidos en lugar de los patrocinios de atletas.

Los recientes problemas de Nike se atribuyen, en parte, a su tendencia a priorizar la venta directa al consumidor a expensas de la singularidad de sus productos. Esta es precisamente la trampa que Lululemon debe evitar. Históricamente, los productos más vendidos de Lululemon han tenido éxito gracias a sus tejidos exclusivos.

La franquicia Align se ha convertido en un negocio de 1,000 mdd gracias al tejido Nulu, exclusivo de Lululemon, de una suavidad excepcional. Los pantalones ABC y Daydrift han sido un éxito rotundo. Esto se debe a que Lululemon dedicó años a desarrollar un tejido con un aspecto apropiado para el trabajo, pero con la comodidad de la ropa deportiva. Este tipo de visión de producto se asemeja más a la de una casa de moda que a la de un gigante de la ropa deportiva.

El reto de O’Neill al frente de Lululemon

O’Neill heredará una empresa que ha perdido la confianza de los consumidores. Esta primavera, el grupo ecologista Action Speaks Louder creó una marca ficticia llamada Mumumelon, que fabricaba copias de prendas básicas de Lululemon utilizando energía renovable. La campaña involucró a influencers de yoga en un debate público sobre la lentitud con la que Lululemon ha avanzado en sus propios compromisos de sostenibilidad. Lululemon ha calificado a Mumumelon de “decepcionante”.

Las activistas detrás de Mumumelon comprendieron algo que la junta directiva de Lululemon quizás pasó por alto: las clientas de la marca no piden una Lululemon más grande, sino una mejor, una cuyos productos, cadena de suministro y filosofía sean considerados. El mundo estará atento para ver si O’Neill logra sacar a Lululemon de esta difícil situación.