ASICS no está vendiendo un tenis, está vendiendo a las 6 de la mañana

Un día cualquiera en el Bosque de Chapultepec. 6 a.m. y ya hay movimiento. No para un concierto, no para un dron show: para correr. Grupos enteros (leggings de colores chillantes, audífonos inalámbricos, termos de café que nadie se va a tomar hasta después) se organizan junto al lago mientras el cielo todavía no decide si va a amanecer despejado o no. Es el spot favorito de media docena de run clubs de la ciudad, y esta semana también fue el lugar que ASICS eligió para poner en los pies de un puñado de periodistas e influencers su nuevo NOVABLAST 6 antes de que nadie más lo tuviera.

No fue pura casualidad casualidad., sino parte de una estrategia con maquillaje de evento matutino.

El shoe drop como excusa, la comunidad como tesis

Hay una manera fácil de cubrir el lanzamiento de un tenis: enlistar la tecnología, citar al ejecutivo, cerrar con la fecha de disponibilidad. Pero sentarte a platicar con el equipo directivo de ASICS México deja claro que la marca japonesa está jugando un partido distinto al de “aquí está el nuevo modelo, cómprenlo”.

Julien Dionot, Managing Director de ASICS México, lo dice sin rodeos: la estrategia de la marca en el país está construida sobre no perder de vista a lo que él llama “el corredor auténtico” (ese que no necesariamente corre maratones, que a veces solo quiere bajar de peso o llegar caminando rápido al súper) y sostener ahí una imagen de marca premium que no se sienta forzada. “Nos interesa estar con el corredor auténtico –dijo–, y tener esa imagen, pues, de marca auténtica, marca premium y marca que realmente te va a dar el mejor servicio”.

Eso importa porque el momento que vive el running en México no se parece al de hace diez años. Lo que empezó como rutina solitaria de audífonos y banqueta se volvió, sobre todo después de la pandemia, un fenómeno social: carreras que agotan inscripciones en minutos, medios maratones con más de 35,000 corredores llegando de más de 30 países, y una escena de run clubs que convirtieron Reforma y Chapultepec en pista de entrenamiento colectiva casi todos los días de la semana. Correr dejó de ser puro ejercicio. Es networking, es date, es identidad, es una foto para la story de Instagram antes de las 7 a.m.

Claro, ASICS no inventó esa ola. Pero la está leyendo con precisión quirúrgica, y ese es, en realidad, el dato más interesante de esta historia por encima del propio calzado.

Los números detrás del negocio: no es solo running

La marca fundada en 1949 en Kobe por Kihachiro Onitsuka (ASICS es, literalmente, el acrónimo de la frase latina Anima Sana In Corpore Sano) llegó a operar en México hace poco más de una década, y desde entonces construyó su crecimiento sobre lo que Dionot llama “pasos firmes”: entrar por donde ya eran fuertes y expandirse desde ahí.

“Estamos enfocados ahorita a dónde somos líderes y dónde podemos ser líderes también aquí”, explicó. Hoy la marca es líder en tenis, pádel, e indoor, está entre las tres top en running y su categoría de crecimiento más rápido en los últimos dos o tres años es SPS Sportstyle: la línea que vive más cerca del clóset que de la pista.

Es una señal clara de hacia dónde está mirando la marca. El running sigue siendo el corazón de ASICS (Dionot lo resume, sin dudar, con las palabras “bienestar” y “salud” cuando le pedimos describirlo en una sola), pero el negocio real que está empujando el crecimiento en México también pasa por gente que jamás correrá un 10K y que igual quiere el tenis en la calle.

La estrategia digital, apoyada en la agencia Red One, está diseñada exactamente para eso: hablarle a una Gen Z que vive en el teléfono (la propia entrevista, nos recuerda Dionot, la grabamos en uno) sin sacrificar el posicionamiento premium que la marca ha cuidado desde que llegó al país.

El plan de expansión física acompaña esa lectura, y aquí el que toma la palabra es Eugenio Ortega, director comercial de ASICS México: “La estrategia de crecimiento la tenemos sobre tres pilares principales”, explicó. El primero son las alianzas con clientes comerciales para crecer a través del país; el segundo, las tiendas propias (de las nueve que opera hoy la marca en México, la décima abre “para dentro de dos meses”, con un plan de expansión a tres años ya en construcción); y el tercero es el canal digital, apalancado en el programa de lealtad One ASICS.

“Aquí queremos brindar una experiencia diferenciada a nuestros consumidores, muy bien atendidos, con muy buen servicio”, dijo Ortega sobre las tiendas físicas, antes de detallar que el sitio asics.com.mx da acceso a “promociones muy particulares” y “ciertas preventas” para quienes se inscriben al programa de lealtad. Tres frentes (alianzas comerciales, tiendas propias, canal digital) que apuntan todos hacia el mismo lugar: no perder al corredor auténtico en el camino a escalar.

Lo que trae el NOVABLAST 6

Ahora sí, el tenis. El NOVABLAST 6, disponible a partir del 13 de agosto, es la última vuelta de tuerca de una franquicia que ASICS posiciona como el par de entrenamiento diario por excelencia: ligero, reactivo, pensado para acompañar kilómetros seguidos sin castigar el cuerpo.

La novedad más relevante es técnica pero se siente inmediatamente en la pisada: por primera vez, la cápsula de trampolín (trampoline pod) del antepié incorpora la tecnología FF TURBO SQUARED, hasta ahora reservada para las líneas MEGABLAST y SONICBLAST, combinada con la amortiguación FF BLAS MAX.

El diseño tampoco es casualidad. Víctor Zárate, Senior Product Manager de ASICS México, lo explicó con un par que traía en las manos: “Este calzado nació con la inspiración del origami, en la tradicional manera de doblar el papel y crear figuras de los japoneses. Traía esa esencia porque era tener una suela que acercara justo a un consumidor mucho más joven: una silueta y un look mucho más agresivo”.

La segunda característica que Zárate destaca es puramente sensorial: “El efecto trampolín, el efecto de rebote que buscan muchos corredores, tal vez no de larga distancia, sino de cortas distancias, para entrenamientos diarios en donde se requiere un calzado con acción”. La suela ASICSGRIP mejora la tracción y el despegue, y la malla superior se refinó para transpirar mejor durante el uso diario. Nos lo pusimos ahí mismo, junto al lago, mientras la ciudad seguía llenándose de corredores: el rebote se siente real, y el ajuste es de los que uno olvida que trae puestos, que en un tenis de entrenamiento diario es exactamente el punto.

Un dato útil si eres de los que corre con el mismo par hasta que se deshace: Zárate recomienda pensar en kilómetros, no en meses. “Nuestros calzados están diseñados para recorrer varios kilómetros; más que el tiempo, se recomienda medirlo en cuestión de kilómetros. Son aproximadamente más de 800 kilómetros”, dijo, aunque aclaró que la cifra varía según el terreno, el clima y el peso del corredor: “No es lo mismo un corredor muy ligero que lo puede usar diario, prácticamente, a un corredor de mayor complexión, que puede necesitar rotar el calzado” para no comprimir la espuma antes de tiempo.

Lo que queda claro después de una hora de plática y un par de kilómetros de prueba es que ASICS entendió algo que muchas marcas deportivas todavía están procesando: en un mercado donde correr se volvió ritual social antes que disciplina de rendimiento, ganar no es solo tener la mejor espuma.

Es estar en el lugar correcto a las seis de la mañana, hablarle al que corre por salud mental tanto como al que persigue un tiempo, y construir infraestructura de marca (tiendas, lealtad, comunidad) al ritmo en que la ciudad misma está saliendo a correr. El NOVABLAST 6 es un buen tenis. Pero la estrategia detrás de él, repartida entre Julien Dionot, Eugenio Ortega y Víctor Zárate, es la nota real.

* Con reporte de David Samra.