Juntémonos Más: la apuesta de Starbucks para reconquistar el tercer espacio en la era de la saturación digital

Starbucks quiere que dejes el celular sobre la mesa. Esa, en esencia, es la promesa detrás de “Juntémonos Más”, la nueva plataforma de marca que la cadena presentó en México y que, según confirmó la compañía, acompañará a Starbucks en distintos mercados de Latinoamérica durante los próximos años (no se trata, insiste la marca, de una campaña de temporada).

“No estamos tratando de inventar algo nuevo, sino de reforzar lo que siempre hemos sido”, me dijo Diego Recalde, director de Marketing de Alsea Starbucks, en la entrevista que sostuvimos sobre el lanzamiento. La frase es la más honesta del posicionamiento: “Juntémonos Más” no es una idea inédita, es una reedición del “tercer espacio” (ese territorio intermedio entre la casa y el trabajo) que Howard Schultz convirtió en el mito fundacional de la marca hace más de cuatro décadas.

El insight: hiperconectados y más solos

Recalde describe el punto de partida como un ejercicio de escucha al consumidor. La compañía identificó una tensión que, dice, resultó “muy poderosa”: la gente se siente hiperconectada por las redes sociales, pero cada vez más sola; encontrar con quién tomar un café o el momento para una interacción cara a cara se ha vuelto más difícil.

Es un diagnóstico que no es exclusivo de Starbucks (la “epidemia de soledad” es ya un tema recurrente en salud pública y marketing desde hace varios años), pero la marca lo traduce a su terreno: no habla de grandes reuniones, sino de “esas pequeñas miradas, esos pequeños abrazos, esas pequeñas palabras que uno cruza frente a frente”. De ahí nace, según Recalde, “Juntémonos Más”.

Una campaña con tres patas, no solo un comercial

Lo que distingue a esta plataforma de un spot publicitario convencional es su ambición estructural. Recalde la describe en tres frentes: comunicación, renovación de tiendas y entrenamiento de servicio a los “partners” (así llama Starbucks a sus empleados). La compañía confirmó públicamente que la implementación en tiendas será gradual y que, por ahora, no ha detallado un calendario ni una lista específica de remodelaciones.

Ese matiz importa porque la plataforma no aparece en el vacío. Coincide con “Back to Starbucks”, la estrategia de reestructuración global que el CEO Brian Niccol lanzó en Estados Unidos tras un trimestre en el que la cadena reportó una caída del 7% en ventas comparables y del 8% en tráfico de clientes, un giro que ha incluido el cierre de más de 400 tiendas y la renovación de otras mil bajo el mismo argumento del “tercer espacio”.

En ese contexto, vale la pena leer “Juntémonos Más” no solo como un redescubrimiento espontáneo de propósito, sino también como la traducción latinoamericana de una corrección de rumbo que responde a presión de negocio: el crecimiento de cadenas de “drive-thru” más ágiles como Dutch Bros o 7 Brew ha erosionado justamente el terreno que Starbucks dice querer recuperar.

Recalde también fue transparente sobre esa tensión operativa: reconoce que algunas tiendas son “más transaccionales” y que la meta es que el cliente pueda elegir entre quedarse o pedir para llevar. Es una manera elegante de admitir que el propio modelo de conveniencia (pickup, pedidos por app) que Starbucks construyó durante años compite, en la práctica, con el ideal de permanencia que ahora la marca quiere reforzar.

Un dato que la entrevista no mencionó, pero que sí es público: la plataforma fue desarrollada junto con Ogilvy México, y su presentación incluyó, además de Recalde, a Sarai Jiménez (directora de Construcción y Reputación de Marca en Starbucks México), Diego Muñoz (Chief Creative Officer de Ogilvy México & Miami) y especialistas externos en sociología y comunicación estratégica, un despliegue que confirma que se trata de una apuesta de largo aliento y no de un mensaje aislado de temporada.

Servicio, personalización y el argumento de los “partners” felices

Sobre el servicio, Recalde fue enfático: la plataforma incluye un programa que refuerza tres pilares (calidez, exactitud del pedido y rapidez), sostenido en la premisa de que “si los partners están felices, van a ofrecer un buen servicio”. Como evidencia, citó cifras de antigüedad laboral (empleados con 18, 15 y 10 años en la compañía) que ilustran, dijo, “uno de los mejores estándares de rotación en la industria”. Son cifras que Starbucks no acompañó con datos duros de rotación publicados o auditados, así que conviene tratarlas como una afirmación de la marca, no como un hecho verificado de forma independiente.

Algo similar ocurre con la personalización, presentada como el diferenciador frente a otras cadenas (“no hay otra marca que pueda ofrecer la cantidad de personalización que nosotros ofrecemos”). Es una afirmación superlativa y sin punto de comparación explícito, típica del lenguaje de marca más que del análisis de mercado, y debería leerse como tal.

La lógica generacional y el regreso del Unicorn Frappuccino

Recalde explicó que la estrategia de innovación de producto (nuevas bebidas y campañas cada dos meses) sirve a dos públicos distintos: consumidores más jóvenes que buscan tendencias y novedad, y clientes de más tiempo (millennials y Generación X) que valoran la rutina y la personalización. Como ejemplo citó el regreso del Frappuccino de unicornio, que cumple una década, dirigido tanto a quienes lo probaron en 2016 como a una nueva generación que lo descubre por primera vez: una jugada de nostalgia calculada que es, quizás, el gesto más “pop” de toda la conversación.

El negocio detrás del propósito

Preguntado por el objetivo último de la plataforma, Recalde no dejó espacio para la ambigüedad: “estamos buscando crecimiento… es el objetivo más importante”. La satisfacción del cliente, dijo, es la vía para sostener ese crecimiento y responder también a los inversionistas, a quienes calificó como “un stakeholder importante”. Es una declaración útil porque desmiente, sin intención, cualquier lectura de “Juntémonos Más” como un ejercicio puramente filantrópico de marca: es, ante todo, una estrategia de negocio con lenguaje de propósito.

Los Favs del CMO

Antes de despedirse, Recalde compartió sus bebidas favoritas: un cold brew con cold foam de pumpkin (de temporada) o de vainilla dulce fuera de temporada, y, en el día a día, un flat white corto con leche de avena. Un cierre menor, pero coherente con el tono del posicionamiento: hasta el directivo de marketing dice elegir, según el momento, entre el gusto culposo y la rutina.