Beyoncé le dio fama a Cécred. Ahora la marca quiere crear una identidad propia

Hay una paradoja en lanzar una marca respaldada por una de las personas más famosas del planeta: conseguir atención es relativamente sencillo. Conseguir credibilidad como producto es otra cosa. Cécred, la marca de cuidado capilar fundada por Beyoncé, llegará el 22 de septiembre a Reino Unido a través de Space NK. Será su primera entrada al retail físico fuera de Estados Unidos y estará disponible online y en 90 tiendas. La compañía ya realiza envíos directos a alrededor de 100 países. La señal visible es la expansión internacional. Lo interesante empieza detrás: Cécred intenta demostrar que puede convertirse en una compañía de belleza, y no solamente en “la marca de Beyoncé”.

El nombre abre la puerta, pero el producto tiene que mantenerla abierta

Cécred fue lanzada en febrero de 2024 después de unos seis años de investigación y desarrollo. Antes de salir al mercado, la empresa instaló un laboratorio de investigación y un salón de pruebas dentro de sus oficinas en Los Ángeles, además de trabajar con laboratorios externos.

Ese énfasis importa porque una celebrity brand carga con una ventaja y una sospecha al mismo tiempo. La ventaja es obvia: millones de personas ya conocen a la fundadora. La sospecha también: ¿existe realmente un producto distinto o simplemente una audiencia disponible?

La industria de belleza ofrece varios ejemplos de cómo la fama puede transformarse en valor empresarial. La historia de Rhode y Hailey Bieber muestra que el capital cultural de una fundadora puede convertirse en un negocio considerable cuando identidad, producto y distribución funcionan juntos. Cécred, sin embargo, está probando una fórmula ligeramente diferente.

Según Vogue Business, Beyoncé solamente ha protagonizado dos campañas profesionales de Cécred desde el lanzamiento. La empresa llena buena parte de sus canales sociales con clientes utilizando los productos y miembros de su propio equipo explicando cómo funcionan. Tina Knowles, vicepresidenta de Cécred, dijo incluso que la decisión fue intencional: querían que los consumidores fueran “la cara” de la marca. La fama genera alcance. Cécred está intentando trasladar esa autoridad hacia los resultados del producto.

Una marca de celebridad compite contra muchas otras cosas

La dificultad aumenta conforme la empresa entra en nuevos mercados. La llegada de Ulta Beauty a México ofrece una buena referencia sobre la densidad de esta industria: su primera tienda mexicana abrió con 307 marcas, 40 nuevas en el país y 35 exclusivas. En belleza, la competencia no es solamente por espacio en el anaquel. También es por confianza, recomendación, recompra e identidad.

Cécred no reveló a Vogue Business sus ingresos. Su CEO, Grace Ray, describió el crecimiento como “excepcional”, pero sin cifras públicas no es posible medir cuánto de esa expansión se ha convertido ya en un negocio rentable. Eso no invalida la estrategia. Simplemente separa dos cosas que suelen confundirse: visibilidad y desempeño.

La compañía sí enfrenta un problema típico del crecimiento rápido. Ray explicó que los momentos de alta demanda viral obligan a fortalecer cadena de suministro, operaciones y programas dentro de tiendas. Es decir, la atención puede llegar en segundos; la infraestructura no.

El verdadero examen de Cécred comenzará después del lanzamiento británico. Cuando desaparezca la novedad de encontrar “la marca de Beyoncé” en el anaquel, tendrá que quedar una razón para volver a comprar. Ahí termina la celebridad y comienza la empresa.