Profesionales del marketing: hay una forma correcta y una incorrecta de usar la nostalgia

El marketing de nostalgia puede crear una conexión emocional inmediata, pero recrear el pasado sin entender qué extraña realmente la gente también puede convertirse en una trampa para las marcas.

MySpace está planeando su regreso. Las búsquedas de iPods están aumentando. Los jóvenes compran cámaras digitales compactas y los teléfonos plegables vuelven a estar de moda. Sería fácil descartar todo esto como una simple moda pasajera, pero, en muchos sentidos, eso no capta la esencia del asunto.

La gente no necesariamente quiere volver a 2006. Simplemente no quiere estar en 2026. La nostalgia se ha convertido también en una poderosa herramienta para las marcas. El término fue acuñado en 1688 por el médico suizo Johannes Hofer para describir la profunda añoranza que observaba en soldados destinados lejos de casa. La palabra proviene del griego nostos, regreso al hogar, y algos, dolor o sufrimiento. Lo que anhelamos ha cambiado, pasando de un lugar a un tiempo, pero el impulso subyacente es similar: extrañamos algo que sentimos que hemos perdido.

Un iPod contenía música que elegías y poseías, sin que se rastrearan tus hábitos de escucha ni se decidiera qué debías oír a continuación. Las páginas de MySpace eran genuinamente personales; la gente aprendía HTML básico solo para que la suya se viera diferente y, a menudo, era el primer código que escribían. Tus amigos eran, en esencia, tu algoritmo de recomendaciones; no había un flujo interminable de publicaciones ni interacción que pudiera ser manipulada. Era imperfecto, pero sin complicaciones.

Existía una sensación de autonomía y propiedad que es más difícil de encontrar en los espacios digitales actuales, donde los algoritmos influyen cada vez más en lo que vemos y publicamos.

Esa es una distinción importante para las marcas que se apresuran a capitalizar el pasado. El marketing de nostalgia puede revelar información valiosa sobre lo que la gente echa de menos en el presente, pero recrear su aspecto rara vez es la solución. La nostalgia ofrece calidez y significado instantáneos; al tomar prestada la estética de una época que la gente ya ama, se heredan algunas de esas asociaciones.

Pero los atajos conllevan riesgos. Sin una conexión más profunda con la marca, la nostalgia puede resultar artificial. Peor aún, puede generar expectativas que la experiencia del cliente no cumple, o anclar una marca a un momento cuya relevancia desaparece cuando el ciclo de la nostalgia avanza.

No uses la nostalgia para ocultar el presente

La nostalgia se convierte en un problema cuando las marcas la utilizan para proyectar cualidades que ya no existen en la propia empresa. La estética debe coincidir con la filosofía. Si se adopta el lenguaje visual de una época porque resulta más cálido, humano o personal, esas cualidades deben estar presentes más allá del diseño.

De lo contrario, la nostalgia no revela la verdad sobre la marca, sino que oculta lo que realmente ha cambiado. Es una tensión particularmente relevante en un momento en el que el diseño busca recuperar señales más humanas frente a experiencias cada vez más automatizadas.

La reciente campaña “Boomer King” de Burger King refleja esta tensión. Lanzada en Francia en julio de 2026, recupera deliberadamente el lenguaje visual y cultural de los años 80 y 90, con referencias a series como Charmed, Beverly Hills, 90210, Saved by the Bell y Knight Rider.

Si bien evoca con maestría ese lenguaje visual, parte de la calidez que asociamos con aquella época provenía de la interacción humana. Hoy, al entrar en muchos restaurantes de comida rápida, vemos que esta interacción ha sido reemplazada por pantallas para realizar pedidos y procesos cada vez más automatizados. Existe una contradicción entre deshumanizar el proceso y, al mismo tiempo, utilizar la nostalgia para humanizar la marca.

El diseño no puede devolver la calidez que el negocio ha arrebatado. La nostalgia funciona mejor cuando da expresión visual a algo que sigue vigente.

Traigamos el pasado hacia adelante en lugar de mirar hacia atrás

Inspirarse en el pasado resulta más efectivo cuando parte de algo auténtico de la marca, en lugar de una época que simplemente está de moda. El Light Phone, por ejemplo, evoca innegablemente una era tecnológica anterior. Pero Light no pretende ignorar la existencia de los smartphones.

Combina la forma táctil y las limitaciones deliberadas de los teléfonos antiguos con tecnología contemporánea. El Light Phone III utiliza conectividad 5G y cuenta con herramientas como navegación y mapas. El objetivo no es recrear el año 2003, sino satisfacer un deseo muy actual de tecnología que no compita constantemente por nuestra atención.

Para las marcas con una larga trayectoria, el objetivo no debería ser identificar una época dorada y recrearla, sino encontrar el hilo conductor: las ideas, características o elementos visuales que se han mantenido fieles a la empresa a lo largo del tiempo y determinar cuáles de ellos merece la pena conservar. El equilibrio entre tradición y modernidad en una identidad de marca puede ser más valioso que simplemente recuperar una estética antigua.

Cuando trabajamos con MGM Studios, el reto no consistía en devolver a una compañía centenaria a un momento específico de su historia, sino en identificar lo que había perdurado y adaptarlo a la actualidad. Descompusimos su elaborada identidad histórica en elementos que podían recortarse, aislarse y utilizarse de diferentes maneras, conservando el lenguaje visual de MGM sin simplemente reproducir ni perder un sello centenario. El proyecto de actualización de identidad de MGM, lanzado en 2021, buscó precisamente combinar sus activos históricos con un sistema visual contemporáneo.

Investiga qué es lo que realmente te produce nostalgia

Antes de recurrir a los archivos, las marcas deberían hacerse una pregunta más fundamental: ¿qué es lo que queremos capturar de este periodo? ¿Fue la sencillez? ¿El optimismo? ¿La sociabilidad? ¿El espíritu lúdico? ¿La libertad? La respuesta debería reflejar mucho más que la tipografía y las paletas de colores. Vacation, la marca de protectores solares, se entrega casi por completo a su estética retro, con una apariencia que evoca un resort de los años 80, con un glamour casi imposible. Pero va más allá del empaque.

Sus fundadores identificaron algo que, en su opinión, los protectores solares habían perdido: el placer y la diversión que los rodeaban, y lo combinaron con el cuidado de la piel y la protección solar contemporáneos. El espíritu de la época impregna el producto, el lenguaje y la experiencia.

La estrategia ayudó a construir un negocio que creció rápidamente desde su lanzamiento en 2021. En 2024 registró cerca de 40 millones de dólares en ventas minoristas y, en 2026, un acuerdo de inversión reportado situó la valuación de Vacation alrededor de 210 millones de dólares. No es muy distinto de otras estrategias donde la nostalgia funciona como un activo de diseño y conexión emocional, siempre que tenga una razón de existir más allá de la estética.

Los diseñadores de hoy cuentan con una ventaja extraordinaria: prácticamente toda la historia de la comunicación visual humana está a nuestra disposición para estudiarla y analizarla. Sin duda, deberíamos aprovecharla.

Pero, en última instancia, el diseño es un acto de optimismo. Nuestro trabajo consiste en imaginar algo que aún no existe y hacer creer a la gente que podría existir. Las marcas que definen épocas no suelen ser las que más se esfuerzan por recrear otra, sino las que nos ofrecen una visión convincente de lo que podría venir después. El pasado debe servir de base para construir el futuro, no como refugio para las marcas.