Del partido al carrito: qué aporta cada anuncio a la venta

Una persona ve un anuncio de café durante un partido, vuelve a encontrarse con la marca en redes y compra una bolsa al hacer el súper en línea. La tienda puede registrar la venta y cada plataforma puede reportar su contacto con esa persona. Para saber qué aportó cada anuncio, falta responder qué habría hecho el comprador si nunca hubiera visto la campaña. Esa es la pregunta de la medición incremental.

Charlie Álvarez, responsable de estrategia y producto de MiQ Latam, explicó en Advertising Week LATAM 2026 que la compañía quiere conectar señales de lo que la gente ve, busca y compra. El objetivo es identificar si un canal sumó alcance, visitas, instalaciones de una app o ventas entre audiencias a las que la marca tenía dificultades para llegar.

La medición incremental empieza por asignar un papel a cada canal

“La oportunidad que tenemos es darle un rol a cada canal”, dijo Álvarez. En el caso del café, el partido puede presentar el producto, una pieza en redes puede mostrar cómo prepararlo y el anuncio dentro del supermercado puede llevar al comprador a la presentación disponible. La marca también puede decidir en qué horario activar cada formato y cuándo conviene pausarlo.

La conexión entre streaming y datos de compra ya aparece en acuerdos publicitarios para México y Brasil. Álvarez ve otra posibilidad en la televisión lineal: conocer qué públicos alcanzó una campaña y usar esa información para buscar espectadores adicionales en otras pantallas. Ahí, la primera pregunta es de alcance. Para saber si la combinación también produjo más ventas se necesita una prueba adicional.

Cuándo una venta se puede atribuir al efecto de la campaña

Las guías de IAB e IAB Europe para medir el efecto del commerce media describen cómo estimar qué habría pasado sin una campaña. Una opción es comparar grupos similares, con y sin exposición. Si el grupo que vio el anuncio compró más y la prueba controló diferencias como precio y disponibilidad, el equipo puede estimar cuántas ventas adicionales generó la publicidad.

En México, la oportunidad que ve Álvarez incluye el retail media basado en catálogos de productos y los anuncios fuera de la tienda digital que usan señales de compra para llegar a públicos relevantes. Los primeros pueden facilitar que alguien encuentre un producto. Los segundos pueden despertar el interés cuando la persona está haciendo otra cosa.

Álvarez puso un ejemplo que le resulta familiar a cualquiera que combine streaming, redes y televisión abierta: «La misma publicidad la vemos en un canal de social, la vemos en streaming, la vemos en televisión lineal». Con medición incremental, una marca puede probar si esa repetición le ayudó a llegar a alguien nuevo o si le conviene usar cada pantalla para un paso distinto, desde descubrir el café hasta ponerlo en el carrito.

La misma venta puede aparecer en tres reportes

Volvamos a la bolsa de café. Si la persona vio un anuncio en la tele, recibió otro en redes y abrió un resultado patrocinado en el supermercado digital, es posible que más de un reporte se adjudique la compra. Cada plataforma usa sus propias reglas para relacionar una venta con una exposición. Sumar esos resultados puede hacer que el equipo termine celebrando varias veces un solo ticket.

La medición incremental parte de otra pregunta. Supongamos que dos grupos de tamaño similar tienen acceso al mismo café, al mismo precio y durante el mismo periodo. En el grupo con campaña compran 110 personas. En el otro compran 100. Si la asignación fue aleatoria y el resultado es suficientemente preciso, la diferencia de diez compras permite estimar cuánto agregó la campaña en esa prueba. Las otras cien ayudan a recordar que el producto ya tenía compradores antes de aparecer en pantalla.

El ejemplo también muestra por qué una tienda y una marca pueden necesitar métricas distintas. Si el anuncio logra que alguien cambie de café dentro del mismo supermercado, la marca ganó una venta. El comercio podría ver el mismo número de bolsas en el ticket. Para el supermercado tendría más valor saber si el anuncio atrajo un pedido adicional, aumentó el tamaño de la canasta o hizo que alguien regresara antes a comprar.

Cómo probar lo que aporta una pantalla adicional

Álvarez ve una oportunidad en usar señales de televisión lineal para complementar lo que la marca hace en otros medios. Un equipo podría mantener su campaña de televisión y sumar video digital en un grupo de mercados comparables. El punto sería observar si la inversión adicional llegó a hogares que la primera compra de medios dejó fuera y si cambió alguna respuesta que le importe al anunciante, como las búsquedas o las ventas.

En México, una comparación entre ciudades requiere mirar qué pasa fuera de la pauta. La disponibilidad del producto puede cambiar por cadena o por sucursal. Una promoción regional puede bajar el precio justo donde se activó el video. También puede ocurrir que el partido se vea en ambos mercados y parte de la audiencia reciba piezas por otras vías. Registrar esos cambios ayuda a entender cuánto del resultado se puede adjudicar a la inversión adicional.

La pregunta cambia si el objetivo es llegar a más personas con el mismo presupuesto. En ese caso, una marca puede comparar una pauta que repite el mensaje en varias pantallas con otra que reparte la inversión para encontrar hogares distintos. Luego puede revisar cuántas veces vio el anuncio cada grupo y cuánto costó llegar a públicos que todavía no habían recibido el mensaje.

El resultado sirve para decidir dónde poner el siguiente peso

Imagina que el supermercado ya recibe muchas búsquedas de ese café. Aumentar la pauta en sus resultados puede capturar más ventas en el reporte de la tienda. Una prueba podría mostrar que buena parte de esas compras también ocurre con el producto en su posición habitual. En ese caso, el anunciante tiene una razón para probar si el presupuesto rinde más al mostrar el café a públicos nuevos fuera de la tienda.

También puede pasar lo contrario. Una campaña en televisión despierta interés, pero cuando alguien entra al supermercado digital encuentra otra presentación o ve que el producto está agotado. En esa situación, el equipo necesita revisar el catálogo y la disponibilidad antes de pagar por más alcance. Para la próxima campaña, el aprendizaje puede traducirse en una decisión concreta sobre qué canal ampliar, cuál ajustar y qué problema resolver antes de volver a invertir.