Qué pasa después de ver un anuncio en la Smart TV

Un anuncio de tenis puede aparecer durante un partido y volver a salir horas después, mientras alguien ve una serie. Para el plan de medios son dos impresiones. Para quien está frente a la pantalla, son dos momentos muy distintos. Esa diferencia es la que Diana Medina, jefa de ventas de Samsung Ads México, quiere llevar a la discusión sobre la publicidad en Smart TV.

En Advertising Week LATAM 2026, Medina contó a Fast Company México que, en la base de más de 10 millones de televisores inteligentes de la compañía en México, el 86% del consumo correspondía a streaming. El 14% restante se repartía entre televisión abierta y de paga. La cifra describe el consumo observado por la compañía en sus equipos. A escala nacional, la ENDUTIH 2025 del INEGI estimó que 35.7 millones de hogares tenían televisor.

La publicidad en Smart TV cambia con lo que estás viendo

Una misma persona puede prender la tele por la mañana para acompañar el desayuno, buscar un partido por la tarde y elegir una serie en la noche. Para una marca, conocer el perfil de esa persona sirve para decidir a quién llegar. Saber qué está viendo y en qué momento sirve para decidir qué decirle. La personalización con datos de consumo cobra sentido cuando cambia alguna de esas decisiones.

“Hay que hacer más con menos”, dijo Medina sobre los presupuestos publicitarios. Su planteamiento para 2027 es darle a la televisión conectada un lugar estable en el plan de medios y decidir cuándo conviene usarla. Un partido en televisión abierta puede concentrar a mucha gente a la misma hora. Una campaña en streaming puede ajustar su mensaje al contenido que alguien acaba de elegir. Y un creador puede tomarse el tiempo de mostrar cómo se usa el producto.

De la impresión a la búsqueda

“¿Qué acción hubo después de eso”, preguntó Medina. Para una marca que acaba de lanzar un producto, una señal puede ser el aumento de búsquedas con su nombre. Para otra que busca ventas, puede ser una visita a la ficha o una compra. Al conectar streaming y señales de compra, los anunciantes tienen más formas de seguir lo que pasa después de la exposición.

Medina también ve un papel para la inteligencia artificial en el análisis de lo que consume la audiencia. Con esa información, un equipo puede decidir qué grupos le interesan, adaptar la pieza y elegir de antemano qué respuesta quiere observar. Para la publicidad en Smart TV, esa decisión empieza antes de pautar: si una marca espera que la gente busque un producto después de verlo en la tele, el anuncio necesita darle algo que pueda recordar y buscar.

Un anuncio puede cumplir su tarea aunque nadie use el control

Una marca de tenis puede pedir que el público escanee un código QR para conocer el nuevo modelo. Esa acción deja un rastro fácil de contar, pero exige que la persona tenga el celular a mano, alcance a abrir la cámara y quiera interrumpir lo que está viendo. Otra persona puede recordar el nombre, buscarlo al día siguiente y probarse el calzado en una tienda. Las dos respuestas sirven para evaluar la campaña si el equipo sabe qué pretendía lograr y qué parte de cada recorrido puede observar.

Si la tarea es dar a conocer el modelo, el anuncio necesita mostrarlo con suficiente claridad para que alguien pueda reconocerlo después. Un nombre legible, un detalle distintivo y una escena que muestre cómo se usa pueden hacer más por esa tarea que una pantalla llena de instrucciones. Si la meta es llevar a la gente a una preventa, entonces importan el tiempo que permanece visible el código y lo que encuentra quien lo abre.

También cambia la forma de leer la reproducción completa. Un anuncio que termina de correr durante una pausa confirma que el reproductor llegó al final de la pieza. En esa misma sala, alguien pudo haber salido por agua y otra persona pudo haber visto el anuncio entero. Para hablar de atención conviene precisar si el reporte mide reproducción, recuerdo, interacción o una combinación de señales. Cada una cuenta algo distinto de lo ocurrido frente al televisor.

Qué puede aprender una marca antes de comprar más impresiones

Supongamos que una marca estrena dos versiones de la misma campaña. Una muestra el producto durante una transmisión deportiva y la otra lo pone en una escena cotidiana que aparece en pausas de series. Si quiere saber qué hace el contexto, puede mantener el mismo mensaje y comparar dónde funciona. Si quiere evaluar la creatividad, puede probar las dos versiones en espacios comparables. Cambiar el anuncio y el espacio al mismo tiempo deja abierta la pregunta de qué movió el resultado.

La hora también influye en lo que se puede pedir. Una familia que ve el final de un partido tiene pocos motivos para levantarse o cambiar de pantalla. Puede recordar un nombre o comentar un anuncio cuando termine el juego. Alguien que ve una serie por su cuenta podría pausar para buscar un precio. En los dos casos, el equipo puede diseñar la pieza para una acción razonable en ese momento y revisar después si la respuesta llegó por la vía esperada.

En México, una campaña nacional también puede coincidir con un descuento, un lanzamiento en tiendas o la actividad de creadores que muestran el mismo producto. Un repunte de búsquedas al día siguiente del anuncio da una señal para investigar. Para entender cuánto aportó la televisión, ayuda comparar mercados o públicos similares y revisar si esas otras acciones ocurrieron también donde se pautó.

La frecuencia funciona cuando cada encuentro aporta algo

La primera vez que una persona ve un anuncio puede quedarse con el nombre. En un segundo encuentro puede aprender dónde conseguir el producto. Si ve el mismo corte en cada pausa de una sesión, la campaña vuelve a pedirle atención para contarle lo mismo. Una manera de usar la frecuencia es planear qué información aporta cada versión, desde mostrar el producto hasta resolver una pregunta sobre talla, precio o disponibilidad.

La propuesta de Medina deja una decisión para los equipos que ya compran publicidad en Smart TV. Antes de pagar por otra impresión, vale la pena precisar qué puede aprender, recordar o hacer la persona que la recibe. Esa respuesta ayuda a elegir el contenido, el horario y la forma de medir la campaña.