La televisión encontró un nuevo escaparate antes de darle play

Prendes la tele para ver algo y empiezas a recorrer las recomendaciones con el control remoto. Antes de que se reproduzca el primer capítulo ya tomaste varias decisiones. En la televisión conectada, esos segundos de búsqueda son parte de lo que una plataforma puede ofrecer a los anunciantes.

Fabiola García Salgado, responsable de marketing publicitario de Roku en México, explicó a Fast Company México durante Advertising Week LATAM 2026 que la nueva pantalla de inicio de Roku ya está disponible en el país. El rediseño de la pantalla de Roku cambia cómo se presentan las recomendaciones y abre un espacio comercial antes de que el espectador elija qué ver.

Qué está comprando una marca en televisión conectada

La pantalla de inicio y la pausa publicitaria tienen funciones distintas. En una, el espectador navega y puede seguir de largo. En la otra, ya eligió un programa. García habló de una tercera posibilidad: que una marca patrocine una temporada para que el público pueda verla gratis. Ahí el anuncio está vinculado a algo concreto que recibe la audiencia. “Las marcas van a poder estar presentes desde antes del play”, dijo García. La ejecutiva también explicó cómo podría funcionar un patrocinio: “Una marca, por ejemplo, puede patrocinar contenido de TV para los usuarios”.

Según la ENDUTIH 2024 del INEGI, 90.2% de los hogares mexicanos disponía de televisor, unos 35.3 millones. La cifra mide la presencia del aparato en casa. Para estimar a cuántas personas llega una campaña de streaming hay que mirar también qué servicios usan, qué contenidos ven y desde qué equipos se conectan.

La diferencia entre aparecer y ayudar a elegir

García considera que la televisión conectada ganó peso en los planes de medios tras el Mundial. Su recomendación para 2027 es considerar el canal y decidir cuánto invertir según dónde esté el público y qué ve. Para un anunciante, eso puede implicar evaluar por separado una pieza que aparece en el menú y una que se reproduce durante un partido.

El menú de inicio también toma decisiones de programación

Cuando eliges un canal tradicional, entras a una señal que ya está en marcha. En una plataforma de streaming, primero ves una selección de opciones. Quién ocupa la primera fila, qué portada destaca y cómo se señala un contenido patrocinado influyen en lo que encuentras. Para un anunciante, la televisión conectada convierte parte de esa navegación en espacio comercial. Para el servicio, cada espacio que entrega a la publicidad compite con lo que podría mostrar para orientar al espectador.

El momento anterior al play tiene una ventaja particular para el anunciante. Puede alcanzar a alguien que todavía considera varias opciones. Esa misma característica limita cómo interpretar la exposición. Ver una portada mientras se recorre el menú no equivale a elegirla. Una campaña que busca estrenos puede seguir cuántas personas iniciaron el contenido, cuánto vieron y si volvieron después. El dato de exposición responde solo a la primera parte del recorrido.

La distribución también importa. Una familia puede usar la misma pantalla para ver deportes el fin de semana y series infantiles por la mañana. A veces comparte la cuenta y otras veces cambia de perfil. Una compra de medios que confunda televisores, hogares y personas puede terminar asignándole a la pantalla una precisión que no tiene. La elección de qué medir empieza por saber cuál es la unidad que reporta la plataforma.

Cuándo tiene sentido patrocinar una temporada

El ejemplo que dio García permite distinguir entre aparecer en el menú y financiar el acceso. En el primer caso, la marca compra visibilidad al momento de elegir. En el segundo, su presencia forma parte de las condiciones para ver un contenido. El acuerdo se vuelve fácil de entender cuando el espectador sabe qué puede ver, por cuánto tiempo y dónde aparecerán las pausas.

Para un equipo mexicano que compara televisión conectada, video en redes y televisión abierta, el formato debe responder al objetivo. Si busca recordar una fecha de estreno, puede interesarle un espacio donde el público ya esté decidiendo qué ver. Si quiere explicar un producto que requiere demostración, necesita tiempo suficiente para mostrarlo. Hacer competir los formatos por el mismo número de impresiones deja fuera esas diferencias.

La observación de García sobre el Mundial plantea una prueba para los siguientes planes de medios. Un partido puede concentrar la atención en una hora fija. Una temporada disponible durante meses se descubre a distintos ritmos. Si el gasto migra hacia la televisión conectada, la pregunta es qué parte acompaña un evento excepcional y cuál encuentra una función estable en la programación cotidiana.

La pantalla de inicio tiene valor porque la persona aún está eligiendo. Su diseño también puede volver esa decisión más lenta si la oferta comercial ocupa demasiado espacio. Conforme crezca la publicidad en el menú, una forma de saber si funciona será observar qué hace el espectador después: si encuentra algo que quiere ver o vuelve a recorrer las opciones con el control.

El primer espacio del menú vale por lo que ayuda a encontrar

Imagina que una plataforma quiere dar a conocer una serie mexicana que acaba de estrenar. En una pausa publicitaria puede mostrar el tráiler a alguien que ya está viendo otra cosa. En el menú de inicio puede poner la portada frente a quien todavía está buscando un plan para la noche. El cambio parece pequeño, pero también cambia el trabajo del anuncio. En el menú, la pieza tiene que decir de qué va la serie y permitir abrirla con el control, sin obligar al espectador a recordar el nombre o buscarlo después.

También importa adónde lleva ese primer clic. Una portada puede abrir el episodio, mostrar un tráiler o llevar a la página de una aplicación que pide iniciar sesión. Cada paso añade una decisión. Si mucha gente abre la ficha y poca empieza a ver, el equipo tiene una pista sobre dónde revisar la experiencia: la descripción, el acceso o incluso la disponibilidad del título para ese usuario.

El caso cambia cuando quien compra el espacio vende algo fuera de la tele. Una marca de alimentos puede aprovechar la noche de estreno de una serie para presentar un producto. Si espera que la gente lo busque al día siguiente, necesita darle un nombre que pueda recordar y una razón para hacerlo. Una pieza que funciona para anunciar una película puede ser insuficiente para explicar un servicio nuevo.

Qué hace que un patrocinio se sienta parte de la programación

Supongamos que una marca financia el acceso a una comedia durante un fin de semana. El anuncio más útil para quien está decidiendo qué ver podría ser una tarjeta que diga cuántos episodios están disponibles y hasta cuándo. Si el público empieza el primer capítulo el domingo, saber que la oferta vence esa misma noche cambia sus expectativas. Lo mismo pasa si el catálogo anuncia una temporada gratis y después pide una suscripción para seguirla.

Una plataforma podría probar dos formas de presentar el mismo patrocinio: una tarjeta que abre la serie y otra que explica primero el beneficio. La comparación tendría más sentido si las dos variantes llegan a públicos similares y aparecen en horarios comparables. Además de las aperturas, el equipo podría observar cuántas personas empiezan un episodio y cuántas regresan al menú antes de que arranque. Esas acciones ayudan a distinguir una portada que despierta curiosidad de una que realmente facilita la elección.

Para Roku, el valor comercial del menú depende de que siga siendo un buen lugar para orientarse. Si el patrocinio abre el acceso a una historia y lo explica desde la portada, la marca gana una presencia que el espectador puede entender con el control en la mano.