American Eagle regresa con Sydney Sweeney y no se arrepiente

“¿Qué marca llevo puesta?” (pregunta Sydney Sweeney, mirando a la cámara mientras el obturador dispara, revelando una sucesión de looks de verano con pantalones de mezclilla. De repente, el ambiente se calma, cierra los ojos, respira hondo y oye el graznido de las gaviotas de fondo). “Sí, esa” (dice mientras sonríe). 

El anuncio marca el regreso de una de las colaboraciones de marca más polémicas de los últimos tiempos, ya que American Eagle lanza una nueva campaña para promocionar sus shorts llamada “Syd for Short”. Es una pieza de marketing perfectamente agradable e inofensiva, diseñada para evocar el espíritu libre del verano (y, ya sabes, tal vez hacerte olvidar —o al menos dejar atrás— la última vez que Sweeney promocionó jeans de esa marca).

Cuando vi el nuevo trabajo, supe que tenía que hablar con Craig Brommers, director de marketing de American Eagle. Brommers dirigió la marca durante la polémica del año pasado, cuando el anuncio de Sweeney “Great Jeans” se convirtió en un foco de controversia. Me comenta que la nueva campaña tiene dos objetivos principales: primero, y como era de esperar, busca iniciar un nuevo capítulo en la colaboración de la marca con Sweeney. Segundo, quiere ofrecer a la Generación Z un respiro de todo el ruido mediático al que está expuesta. 

Una campaña más relajada

“El mundo está bastante ruidoso ahora mismo. Las redes sociales generan ruido, los problemas geopolíticos generan ruido, y la Generación Z habla de sus problemas de salud mental y de cómo eso les genera más ruido”, dice Brommers. Por el contrario, explica, el anuncio trata de “bajarle un respiro al ruido externo, aceptar quién eres realmente y poder vivir tu vida, especialmente en esta época del año (el verano) que la Generación Z espera con más ilusión”.

El ambiente relajado contrasta intencionadamente con la campaña del año pasado. Mientras que en “Great Jeans” Sweeney mostraba una versión más seria y sensual de sí misma, aquí Syd se deshace en sonrisas espontáneas y risas juguetonas. American Eagle sabe, mejor que nadie, que la publicidad también puede generar revuelo, y aprovecha este momento para adoptar un enfoque más discreto.

Que yo sepa, no existe un manual de marketing sobre cómo gestionar una campaña publicitaria que gran parte de internet interpretó como propaganda eugenésica disfrazada de un viejo y pervertido anuncio de Calvin Klein. ¿Te inclinas por la provocación? ¿Vas a lo seguro? ¿Te deshaces por completo de tu famoso portavoz, cuya reputación está manchada?

Con “Syd for Short”, American Eagle apuesta por algo que cree que dará sus frutos a largo plazo: la coherencia de la marca. 

Ruido de marca

La avalancha de titulares que tachaban el anuncio de American Eagle del año pasado de mensaje racista encubierto, junto con la reacción que lo calificaba de tontería progresista, dejó a la propia marca en medio de todo ese revuelo. Un revuelo que, cabe destacar, impulsó la base de clientes de la compañía en 700,000, contribuyó a que sus ingresos del tercer trimestre de 2025 aumentaran un 1% tras dos trimestres anteriores de descenso, y desde entonces ha generado 56,000 millones de impresiones, según Brommers. 

Pero en medio de esa tormenta en torno a la marca, había decisiones que tomar. Apenas un mes después del lanzamiento del anuncio de Sweeney “Jeans/Genes“, Cracker Barrel presentó un nuevo logotipo que fue rápidamente criticado con entusiasmo por muchos de sus clientes antes de ser finalmente descartado.

Los profesionales del marketing suelen ser muy inflexibles a la hora de influir en la opinión pública. Sin embargo, Brommers se enfrentó a una gran contradicción entre la exageración negativa y los indicios positivos que observaba en los datos reales de la marca. Estos últimos fueron clave para decidir continuar con el proyecto.

Las personas respetan a las marcas por mantener sus posturas

“Los datos que analizamos durante la campaña inicial (por género, ubicación geográfica, etnia y generación) para la gran mayoría de cada subgrupo demográfico, no se acercaban ni de lejos”, afirma Brommers. “Cuando se tiene, al menos desde mi perspectiva, un caso tan claro, y se observa una respuesta realmente positiva por parte de la empresa, eso justifica la coherencia. Justifica seguir adelante”.

Aunque parezca contraintuitivo, la gente parece respetar a una marca por mantener una postura, independientemente de si la comparten o no. Datos recientes de Ipsos Consumer Tracker muestran que el 57% de los consumidores estadounidenses cree que si una marca adopta una postura política, debería mantenerla, sin importar la reacción negativa de los consumidores. Brommers opina que lo mismo se aplica a las colaboraciones controvertidas.

Sydney contra ‘Syd’

El creador de Mad Men, Matthew Weiner, ha dicho que la serie trata, en última instancia, sobre nuestra compleja relación con la publicidad, y que esta no crea deseos; simplemente refleja los que ya tenemos. Yo diría que lo mismo se puede decir de la cultura: la publicidad no la crea, sino que refleja su estado en un momento dado.

Y a pesar de toda la atención que recibió la campaña original de Sweeney por parte de personas de ambos extremos del espectro político, parece que el impacto más significativo se sintió en todos los que estaban en el medio: aquellos que leyeron estas opiniones y se convirtieron en el grupo demográfico de “¡Por Dios, solo son unos jeans!”.

Sin embargo, por su propio tono, la nueva campaña de Syd es una estrategia de la marca para bajar el volumen, no solo para dar un respiro a los oídos de la Generación Z, sino también para proteger su propia imagen de marca. 

“Las mejores campañas de marca identifican una verdad emocional, y existe una verdad emocional que conecta la experiencia de Sydney y American Eagle el otoño pasado con lo que la Generación Z nos cuenta que está viviendo ahora”, afirma Brommers. “Es un nuevo capítulo en la campaña de marca más exitosa en la historia de American Eagle, pero existe una constante necesidad de mantenerla fresca y que la historia siga avanzando. Por eso, ni Sydney ni American Eagle querían simplemente repetir lo que habíamos hecho. Era importante para nosotros estar juntos, y para nuestros clientes era fundamental que Sydney siguiera presente en la historia”. 

La importancia de la coherencia

El cambio en la campaña también se refleja en las diferencias entre Sydney y Syd. Claro, está el guiño “Syd for Short” para vender pantalones cortos, pero también supone un alejamiento de la fama de la campaña anterior hacia algo más sencillo. 

“Cuando piensas en Sydney Sweeney, el público piensa en la persona que ve en la alfombra roja, en los éxitos de taquilla, en las series ganadoras del Emmy. Pero también está Syd”, dice Brommers. “Syd es auténtica, es natural, es segura de sí misma. Y Syd es alguien con quien nuestros clientes se identifican de verdad”.

Las acciones de American Eagle cerraron la semana con una subida de casi el 9% desde el lanzamiento de la nueva campaña el 15 de abril. Para la marca, mantener la coherencia en este aspecto es un reto delicado: asumir plenamente la responsabilidad de la campaña anterior, a la vez que intenta claramente seguir adelante sin quedarse corta.