Antes de la marca o del producto estuvo el diseño

Muchas startups de inteligencia artificial en etapas tempranas tienen dificultades para crear una experiencia completamente coherente. La identidad de marca, el desarrollo de producto y la infraestructura de IA suelen estar a cargo de equipos distintos, cada uno concentrado en sus propias prioridades. Cuando la empresa finalmente llega a sus clientes, esas divisiones pueden hacerse evidentes. Cada una de las partes puede funcionar bien por separado, pero no siempre se perciben conectadas.

Tingyu Su trabaja para conectar estos distintos elementos

Su es diseñadora fundadora de Youlify, una startup de inteligencia artificial de Silicon Valley enfocada en la gestión del ciclo de ingresos para médicos y sistemas hospitalarios de Estados Unidos. Se incorporó como diseñadora de la empresa y una de sus primeras empleadas de tiempo completo. Actualmente dirige el diseño de la marca y de todos sus productos. De acuerdo con la compañía, sus ingresos han crecido de manera considerable durante el último año. También obtuvo un iF Design Award en la categoría de Diseño de Servicios, una competencia entre cuyos ganadores anteriores se encuentran Apple, Google, Samsung, IBM y Herman Miller.

Más allá de estos logros, Su sintetizó una manera de entender el papel de diseñadora fundadora y cómo aplicarla más allá de Youlify. Su planteamiento comienza por cuestionar en qué momento se supone que el diseño debe adquirir relevancia.

El diseño como herramienta para el MVP y el product-market fit

El manual tradicional de las startups sostiene que el diseño cobra importancia después de alcanzar el ajuste producto-mercado o product-market fit. Primero se construye; después se pule. La experiencia de Su propone una visión más precisa.

Durante mucho tiempo, bastaba con desarrollar un MVP, es decir, un producto mínimo viable. Sin embargo, en la era de la inteligencia artificial, el estándar ha cambiado. Crear software se ha vuelto menos costoso, mientras que captar y conservar la atención de los usuarios resulta cada vez más difícil. Un producto básico de IA puede despertar interés al principio, pero una experiencia inicial frustrante puede hacer que los usuarios lo abandonen rápidamente. Por ello, el objetivo empieza a ser un MLP o minimal lovable product: un producto mínimo que resulte atractivo y agradable. Puede incluir menos funciones, pero debe estar ejecutado con cuidado y claridad. La calidad del diseño forma parte de ese mínimo desde el inicio.

Un estand en una feria comercial puede funcionar como un experimento de ajuste producto-mercado. Una presentación de ventas es una hipótesis acerca de lo que le importa al comprador. Ninguno de estos elementos necesita ser perfecto, pero sí debe ser lo suficientemente claro para provocar una reacción auténtica.

El largo camino hacia Silicon Valley

La carrera de Tingyu Su comenzó en Nueva York, donde trabajó en diseño visual de marca y tecnología creativa en el Museo de Arte Moderno, después de obtener una licenciatura en Diseño de Comunicación, con una especialización complementaria en programación creativa, en Parsons School of Design. Quería trabajar más cerca de la intersección entre tecnología, negocios y diseño, en un espacio donde su labor pudiera influir en la manera en que funcionaba una organización completa.

Ese interés la llevó a Carnegie Mellon University, donde cursó una maestría centrada en innovación de producto. Gracias a su formación en programación en Parsons y a sus estudios de posgrado en CMU, desarrolló la capacidad de sentarse con ingenieros de inteligencia artificial y comprender sus limitaciones, para después entrar a una reunión de ventas y explicar por qué la interfaz del producto debía transmitir confianza.

Tras concluir sus estudios en CMU, Su se incorporó a Youlify. El equipo fundador estaba encabezado por el doctor Bo Gu, cirujano cardiaco y médico de urgencias, junto con Sally Liang, experta en inteligencia artificial aplicada a las finanzas, y Howard Peng, doctor en procesamiento de lenguaje natural y antiguo director de IA en NewsBreak. El equipo necesitaba a alguien que pudiera comunicar hacia el exterior la autoridad clínica y la profundidad tecnológica de la empresa, mientras construía el producto. Su asumió ese alcance desde el principio.

Qué hace realmente una diseñadora fundadora en la era de la IA

Una investigación de First Round Capital sobre los diseñadores fundadores señala que suele existir poca claridad acerca de lo que implica realmente este puesto. La experiencia de Su ofrece una perspectiva útil.

Desde su punto de vista, una diseñadora fundadora exitosa dentro de una startup de inteligencia artificial debe ser capaz de pasar de la identidad de marca a la lógica del producto sin perder el hilo conductor. Se trata de una especie de “generalista del diseño” o “diseñadora integral”. Eres diseñadora de marca, diseñadora de producto, diseñadora de marketing y arquitecta del sistema de diseño al mismo tiempo. Esto exige amplitud de capacidades y, sobre todo, el criterio necesario para decidir qué elemento requiere atención en cada momento.

En el enfoque que Tingyu Su ha desarrollado, propone que los diseñadores fundadores comiencen por definir el perfil del cliente ideal. Antes de iniciar cualquier trabajo visual, es importante determinar a quién intenta llegar la empresa y qué señales generan confianza en ese público. A partir de ahí, los diseñadores fundadores pueden desarrollar los mensajes y los símbolos visuales centrales con los que esos clientes puedan identificarse, en colaboración con los cofundadores y el equipo de marketing. Solo después se avanza hacia la tipografía, paleta de colores, dirección de arte y un sistema de diseño que abarque el marketing y el producto.

El diseño de marketing antecede al diseño de producto. En las primeras etapas, los usuarios evalúan el mensaje comercial y la identidad visual mucho antes de conocer el producto, porque la empresa todavía no cuenta con una reputación de marca que la respalde. Cuando el sitio web, el estand y la presentación de ventas no logran transmitir credibilidad, el producto puede tener dificultades incluso para ser considerado.

La retroalimentación de los clientes continúa siendo una fuente importante de información durante todo el proceso, por lo que los diseñadores fundadores deben mantenerse flexibles. Para las agencias externas puede resultar más difícil ofrecer ese mismo nivel de capacidad de respuesta constante a una empresa en etapa inicial. Las agencias suelen estar acostumbradas a entregar un paquete creativo de marca y después retirarse. No existe un ciclo de retroalimentación a largo plazo ni un proceso continuo de iteración. Su ha observado cómo algunas startups contratan agencias para desarrollar su identidad inicial y se ven obligadas a cambiarla pocos meses después porque el negocio modificó su rumbo.

Stephen Greyser, profesor emérito Richard P. Chapman de Harvard Business School, ha señalado que la construcción colaborativa de una identidad visual produce una marca más precisa, relaciones más sólidas y una organización unificada. El enfoque de Su se basa exactamente en esa lógica: la diseñadora fundadora no es una proveedora que entrega materiales, sino una colaboradora que participa en la construcción de la forma en que la empresa se percibe a sí misma. Una investigación de Founders Factory refuerza la importancia de esta idea: incorporar una mentalidad centrada en el diseño desde las primeras etapas de una startup representa una verdadera ventaja competitiva. Ignorarla puede llevar a invertir tiempo y recursos en construir algo que los usuarios quizá no necesiten ni utilicen.

El diseño en la era del “vibe”

Cuando Su orienta a jóvenes diseñadores y emprendedores de CMU, Parsons o la comunidad de AIGA, recibe con frecuencia preguntas sobre el llamado vibe designing, una práctica de diseño apoyada en herramientas de inteligencia artificial y en instrucciones de lenguaje natural. Su respuesta a la pregunta de si los diseñadores siguen siendo necesarios se apoya en la historia del diseño. El valor siempre ha estado en el pensamiento. Implica comprender por qué la copa de cristal propuesta por Beatrice Warde debería desaparecer en la mano; seguir un problema desde la expresión de marca, pasando por el modelo del doble diamante, hasta llegar al detalle de interacción que determina si un usuario se siente capaz o abrumado. Una opinión extendida sostiene que el “buen gusto” será el gran diferenciador en la era de la IA. Su lo define con mayor precisión: el gusto consiste en saber cómo se mide el éxito de una solución visual. Todo se reduce a comprender qué solución se adapta mejor a un usuario y a una situación específicos. A medida que la ejecución superficial se vuelve más fácil de imitar, el buen criterio adquiere mayor importancia.

Otra pregunta frecuente es si un diseñador necesita aprender a programar. Su no considera que los diseñadores deban convertirse en ingenieros. Sin embargo, sí necesitan comprender el sistema lo suficiente para tomar decisiones reales sobre él, especialmente quienes trabajan con inteligencia artificial. Un diseñador que trabaja en un producto de IA y no puede interpretar lo que hace el sistema dependerá siempre de explicaciones de segunda mano. Tingy Su trabaja desde el interior de la arquitectura. Comprende en qué momentos el agente de IA toma decisiones con un alto nivel de confianza, cuándo manifiesta incertidumbre y dónde debe ser visible el criterio del médico. Ser nativo de la IA puede significar incorporar esta tecnología durante todo el proceso: desde la arquitectura y la toma de decisiones hasta la experiencia del usuario y el ciclo de vida completo del sistema.