La marca personal prometió ayudarnos a mostrar quiénes somos. Terminó decidiéndolo

Iba en la bicicleta, a mitad de una carrera, en el punto más duro de la subida bajo un calor asfixiante de 32 grados centígrados, y me descubrí redactando mentalmente el post que publicaría después en LinkedIn. Tenía el gancho. Tenía la lección sobre resiliencia. Tenía el cierre.

Todavía no terminaba de vivir la experiencia y ya la estaba convirtiendo en contenido.

Lo incómodo no fue darme cuenta de lo absurdo de ese pensamiento en ese contexto. Fue darme cuenta de que llevaba meses escribiendo un libro para enseñarle a otras personas a hacer exactamente eso.

El capítulo cuatro

Después de 25 años construyendo marcas comerciales en Estados Unidos, fundé una empresa para ayudar a ejecutivos a construir la suya. Un año después empecé a escribir el libro que explicaría el método. Llegué al capítulo cuatro y me detuve.

El método funcionaba. Ese era el problema.

Definir una propuesta de valor. Identificar una audiencia. Establecer pilares de contenido. Repetir un mensaje hasta volverlo reconocible. Esa lógica construye marcas comerciales extraordinarias. Aplicada a una persona, vuelve la marca personal más estable que el ser humano al que debía representar.

Una industria que enseña a vivir para documentar

Basta con abrir cualquier plataforma para ver el tamaño de lo que se construyó alrededor de esta idea. Hay cursos que enseñan, con ese nombre exacto, a convertir experiencias en contenido. Hay plantillas para narrar el fracaso propio en cinco actos. Hay expertos ofreciendo metodologías de tres, siete o doce pasos para encontrar “tu voz auténtica”, que al compararlas resultan ser la misma metodología con distinta numeración.

Cada oferta parece razonable por separado. Juntas producen una paradoja: millones de personas están aprendiendo a diferenciarse siguiendo instrucciones prácticamente idénticas.

Y la instrucción central siempre es la misma: mira tu vida como materia prima.

El mecanismo: la autoedición algorítmica

En redes, la marca personal vive dentro del mismo sistema que la distribuye y la mide. Meta utiliza señales como likes, contenido compartido y tiempo de reproducción para sus sistemas de recomendación; LinkedIn también utiliza cientos de señales relacionadas con el contenido, el perfil, la red y la actividad de sus usuarios para ordenar su feed.

A las plataformas no les hace falta saber quiénes somos. Pero para quien publica, la distribución devuelve una señal mucho más íntima: qué versión de mí llega más lejos.

En 1997, cuando Fast Company publicó “The Brand Called You”, Tom Peters proponía algo liberador: construir una reputación que no dependiera de un título ni de una empresa. Esa reputación no venía con un marcador en tiempo real.

Hoy sí.

Y de ahí nace un ciclo: mostramos, medimos, editamos, repetimos. Llamo a eso autoedición algorítmica. Usamos la respuesta de la audiencia, convertida en métrica por las plataformas, para decidir qué partes de nosotros amplificar, suavizar, ocultar o repetir.

En los ejecutivos el ciclo es más silencioso, pero es idéntico. Se revisa el alcance del post anterior antes de decidir el tema del siguiente. Se descubre cuál anécdota funciona y se vuelve a contar en el próximo panel. Se comprueba que cierta dosis de vulnerabilidad rinde y aparece, medida con precisión, cada cierto número de publicaciones.

En la junta de marketing eso no se llama edición de la identidad. Se llama consistencia de mensaje.

Y se aprueba.

El rebranding al revés

Durante nueve años lideré marketing e innovación en Avocados From Mexico, que en 2021 Fast Company ubicó en el primer lugar de la categoría de branding dentro de su lista de las empresas más innovadoras. Conozco el valor de la consistencia.

Por eso me interesa la diferencia.

En las empresas el orden está claro. He visto el proceso desde adentro: primero cambia el negocio, la fusión, el portafolio, el mercado. La marca llega después a explicar lo que ya pasó. La empresa cambia primero. La marca se pone al día.

Con la marca personal ocurre lo contrario. La marca permanece fija y la persona empieza a modificarse para seguir cabiendo dentro de ella.

Eso es el rebranding al revés.

Empieza con algo verdadero que vamos editando según la respuesta del público, hasta que la expresión se convierte en actuación. Todo el proceso ocurre de buena fe. Para cuando notamos la distancia, la versión editada es la que sostiene la relación con nuestra audiencia, y desmentirla cuesta.

El cansancio de vivir on brand

A diferencia de una campaña, esa actuación no tiene fecha de cierre. Cada aparición pública se convierte en otra prueba de consistencia. Cuando la identidad se vuelve estrategia, no hay días libres.

Las redes no inventaron nuestra tendencia a adaptarnos a lo que el entorno espera. La hicieron pública, medible y permanente.

Donald Winnicott no escribía sobre branding, pero su concepto del falso yo nombra la tensión: adaptarnos nos ayuda a convivir, hasta que la adaptación se vuelve tan rígida que empieza a ocultarnos.

Un estudio publicado en Nature Communications, que analizó datos de 10,560 usuarios de Facebook, encontró una asociación entre una expresión más auténtica de la personalidad y una mayor satisfacción con la vida. En un experimento posterior, los participantes también reportaron un mejor estado de ánimo y mayor afecto positivo durante los periodos en los que publicaron de manera más auténtica que cuando presentaron una versión idealizada.

No nos agota ser quienes somos.

Nos agota tener que seguir pareciendo quienes dijimos que éramos.

Por qué esto le cuesta a las empresas

Un líder cuya audiencia premia la certeza puede sostener una posición mucho después de que la realidad exija revisarla. La señal que lo edita no viene del consejo. Viene del alcance del post anterior.

Y cuando la voz pública de un ejecutivo existe solo para alimentar un posicionamiento, el liderazgo de pensamiento deja de producir pensamiento. Se vuelve imposible distinguir una convicción de un pilar de contenido que rinde bien.

Hay una prueba sencilla.

Si la comunicación de tus ejecutivos se reporta en impresiones, ya nombraste editor de tu liderazgo a un sistema de recomendación.

Volver a poner a la persona primero

La respuesta no es desaparecer. La visibilidad abre puertas y seguirá haciéndolo. La respuesta es cambiar el orden.

Primero la persona. Después su expresión. Al final, la reputación que esa expresión produce.

Cuando empezamos por la audiencia y trabajamos hacia adentro, dejamos de comunicar una identidad y empezamos a fabricarla.

La conversación actual alrededor de la autenticidad y la marca personal suele partir de cómo proyectarnos mejor. Tal vez también deberíamos preguntarnos cuánto de nosotros estamos modificando para sostener esa proyección.

Antes de publicar, dos preguntas:

¿Diría esto si no pudiera medir la reacción?

¿Estoy compartiendo una experiencia que viví o acomodando la experiencia para poder compartirla?

Y una para quien dirige: deja de evaluar a tus ejecutivos por alcance. Mide si dijeron algo que valía la pena decir.

La consistencia debe vivir en los valores, no en la obligación de repetir eternamente los mismos temas y las mismas versiones de nosotros mismos.

La marca personal nació para liberar nuestra reputación del lugar donde trabajábamos. No debería convertirse en otro trabajo del que nunca podemos salir.

La marca debía seguir a la persona. Nunca al revés.