Antes de hablarles a sus clientes, un banco ensayó con simulaciones

Antes de difundir una campaña, Compartamos Banco y la agencia LDM probaron cómo podrían recibirla distintos perfiles simulados con inteligencia artificial. Esos perfiles, conocidos como audiencias sintéticas, permiten ensayar una pregunta antes de exponerla a clientes reales. Por ejemplo, si el mismo mensaje funciona en una pieza de video y en un anuncio que la gente verá apenas unos segundos.

Fernando Ramos, director de Mercadotecnia de Gentera, Jorge Luis Leal, subdirector de Marketing Digital de Compartamos Banco, e Israel Santiago, presidente de LDM, contaron a Fast Company México cómo trabajaron el caso durante Advertising Week LATAM 2026. El ensayo sirvió para explorar ajustes antes de llevar la campaña al mercado. La entrevista no detalló cuánto cambiaron las ventas ni el desempeño de cada versión.

Qué pueden ensayar las audiencias sintéticas

Una simulación permite comparar versiones y detectar preguntas que el equipo creativo dio por resueltas. Una frase pensada para alguien que ya conoce el producto puede requerir contexto para quien lo ve por primera vez. Cambiar de canal también cambia cuánto tiempo tiene la persona para entender la oferta.

El equipo sigue decidiendo qué perfiles conviene representar, cómo formular la pregunta y qué hallazgos merecen pasar a una prueba con personas. Un modelo responde a partir de los supuestos y la información que recibe. Si esos supuestos dejan fuera a un grupo, la simulación puede pasar por alto una duda que en el mercado sí aparece.

La prueba que importa ocurre fuera del modelo

En México, la Encuesta Nacional de Inclusión Financiera 2024 encontró que 76.5% de las personas de 18 a 70 años tenía al menos un producto financiero formal. Ese promedio convive con diferencias en acceso y uso, dos dimensiones centrales de la inclusión financiera en México que importan al decidir qué información necesita una audiencia para entender un anuncio.

En una campaña financiera, además del clic, vale la pena observar qué entendió la persona. ¿Puede explicar el siguiente paso? ¿Identifica las condiciones del producto? Si una versión atrae más visitas pero genera más dudas, ese resultado merece tanta atención como el aumento en alcance.

Cuándo las audiencias sintéticas repiten los supuestos del equipo

Para construir un perfil simulado, alguien tiene que decidir qué características importan y con qué información representarlas. Si el equipo describe a un cliente solo por edad, ingreso y ubicación, el modelo puede devolver una respuesta coherente con esa ficha y pasar por alto por qué la persona duda. El riesgo es que el ensayo confirme los supuestos con los que empezó la campaña.

Pensemos en dos versiones de un anuncio para un producto financiero. Una destaca la rapidez del trámite. La otra explica qué documentos se necesitan y qué pasa después de solicitarlos. Una simulación puede ayudar a identificar qué preguntas suscita cada versión. Para saber cuál transmite mejor las condiciones, hace falta escuchar a personas que puedan explicarlas con sus propias palabras.

También importa quién queda fuera de la representación. Una prueba que imagina a personas acostumbradas a contratar en línea puede servir para revisar el flujo de una app. Si la campaña circula también en comunidades donde la contratación se apoya en atención presencial, ese mismo ensayo puede omitir dudas sobre qué canal seguir o cómo corroborar que el mensaje es legítimo. La decisión de a quién incluir sigue siendo parte del trabajo de investigación.

Una prueba para cada etapa de la campaña

Las audiencias sintéticas pueden ayudar antes de producir, cuando ajustar una frase o comparar dos enfoques cuesta menos. Después, una conversación con personas permite saber qué entendieron y qué necesitaron preguntar. En el mercado, una comparación entre versiones permite observar si cambió el comportamiento. Cada etapa responde una pregunta y puede contradecir lo que parecía claro en la anterior.

En la entrevista, los participantes también plantearon el reto de hacer campañas masivas con mensajes distintos según el medio. Un anuncio corto puede despertar interés, mientras que una página de destino debe explicar condiciones con espacio suficiente. La adaptación tiene un límite práctico. La promesa del producto debe seguir siendo reconocible cuando una persona pasa de un formato a otro.

Fernando Ramos planteó la pregunta que guía esa elección: “¿Qué herramienta nos va a ayudar a que realmente conecte el mensaje con nuestros consumidores?”.

Israel Santiago describió cómo está cambiando el uso de la IA: “Estamos en un momento de adopción y la adopción nos está llevando a utilizarlo donde realmente genera un impacto en el negocio”.

La comparación que importa para Gentera, Compartamos Banco y LDM es qué decisiones del proceso cambiaron gracias al ensayo. Si permitió detectar una frase confusa antes de producir, el beneficio es de tiempo y claridad. Si se busca demostrar una mejora en contratación, hacen falta resultados de la campaña y una referencia para compararlos. La entrevista ofrece un caso de uso y deja esa medición abierta.

El valor del ensayo está en llegar a la prueba con mejores preguntas. La simulación puede indicar dónde mirar. La reacción de las personas y los resultados de la campaña son los que permiten saber si el cambio ayudó.