¿Estamos preparados para que los agentes de IA hagan nuestras compras?

Hace unos años parecía una idea sacada de una película de ciencia ficción pedirle a una inteligencia artificial que encontrara el mejor vuelo, comparara cientos de opciones, reservara un hotel y completara el pago sin que tuviéramos que intervenir. Hoy, ese escenario está mucho más cerca de convertirse en parte de la vida cotidiana.

La conversación sobre inteligencia artificial ha estado dominada por asistentes conversacionales como ChatGPT o Gemini, pero la nueva generación de herramientas promete transformar la forma en que consumimos. Los llamados agentes de IA no solo responden preguntas; también pueden ejecutar tareas completas, desde organizar un viaje hasta realizar una compra siguiendo instrucciones y un presupuesto definidos por el usuario.

Empresas como OpenAI ya están empujando esa transición con herramientas agénticas. Entre otras cosas, esto facilita la creación de agentes capaces de realizar tareas directamente en una computadora, permitiendo que el modelo tome ciertas decisiones y ejecute acciones de manera autónoma. 

Avances de este tipo abren la puerta a una nueva etapa en la que los agentes de IA no se limiten a recomendar productos, sino que también puedan ayudar a comprarlos dentro del propio flujo digital. Pero ¿qué tan preparados estamos para confiarle nuestras decisiones de compra a la IA y qué tendrá que cambiar para que eso funcione a gran escala?

De recomendador a comprador

Cada vez más consumidores utilizan la IA para investigar productos, comparar alternativas o pedir recomendaciones antes de comprar. La siguiente etapa consiste en permitir que esos mismos sistemas completen la transacción por nosotros, una industria que ya lleva el nombre de comercio agéntico.

Estimaciones de Accenture apuntan a que más de 30% del comercio online podría gestionarse mediante agentes de IA para 2030, es decir, en poco más de 3 años. 

Para David Riudor, CEO y cofundador de GenLayer Foundation, el debate no gira alrededor de si el comercio agéntico ocurrirá, sino del momento en que se volverá cotidiano. “Es un tema puramente de tiempo, porque ya sabemos que tecnológicamente es posible”, comenta. 

Según explica, ya existen casos en los que los agentes pueden administrar presupuestos limitados para determinadas categorías de gasto o ejecutar compras bajo reglas previamente establecidas. “Ya mucha gente está dando dinero a sus agentes para hacer experimentos. Aunque todavía son cantidades pequeñas, yodo esto está pasando y ya está existiendo mientras hablamos. El tema de la adopción masiva no será un tema de si va a pasar o no, sino de cuándo”.

Sin embargo, aunque la tecnología está avanzando con rapidez, aún quedan piezas fundamentales por construir para que esas transacciones sean tan confiables como las que hoy realizan la mayoría de las personas.

Empieza el verdadero reto para el comercio electrónico

Comprar un producto no consiste únicamente en autorizar un pago. También implica confianza, responsabilidad y la posibilidad de resolver problemas cuando algo sale mal.

¿Qué pasa si un agente compra el artículo equivocado? ¿Quién responde si incumple un contrato o interpreta mal las instrucciones del usuario? Para Riudor, el comercio impulsado por agentes necesita tres elementos esenciales: identidad, pagos y contratos. 

Plataformas como Worldcoin prometen resolver el tema de la identidad, mientras que las grandes plataformas financieras, como Stripe, ya trabajan en los sistemas de pagos. El tema legal, que incluye contratos y disputas entre agentes, apenas comienza a tomar forma.

“Buscamos crear un protocolo que pueda solventar disputas en cuestión de segundos o minutos y, sobre todo, de forma completamente internacional, preparado para esta nueva entidad, que son los agentes de inteligencia artificial”, dice Riudor.

En otras palabras, el desafío ya no es únicamente que una IA pueda comprar, sino construir la infraestructura necesaria para que esas transacciones sean seguras y exista una forma de resolver disputas cuando intervienen sistemas autónomos en lugar de personas.

Ese vacío podría convertirse en uno de los mayores obstáculos para la adopción masiva del llamado agentic commerce, especialmente en operaciones de alto valor o en sectores regulados.

Cuando el cliente ya no sea una persona

Evidentemente, si los consumidores empiezan a delegar decisiones de compra en agentes de IA, el cambio también alcanzará a las empresas.

A lo largo de los años, las marcas aprendieron a competir por aparecer en los primeros resultados de Google y, más recientemente, por captar la atención en redes sociales. Ahora tienen que enfrentarse a un escenario completamente distinto para convencer a una inteligencia artificial de que su producto es la mejor opción para recomendar o para comprar.

Eso cambia las reglas del juego. Un agente no compra por impulso ni se deja influir por un anuncio llamativo. Analiza especificaciones, compara precios, revisa políticas de devolución, disponibilidad de inventario y tiempos de entrega antes de tomar una decisión.

Skylar Roebuck, CTO de Solvd, sostiene que “el comercio agéntico no es solo una interfaz más inteligente. Es un nuevo modelo operativo”. 

Muchas empresas corren el riesgo de subestimar este cambio si creen que basta con incorporar un chatbot o una nueva herramienta de recomendación.

“La distancia entre la intención de compra y la compra en sí se está reduciendo y el proceso es cada vez más rápido, más personal y más adaptado al contexto de lo que jamás lo ha sido el comercio electrónico. Sin embargo, la mayoría de los minoristas y las empresas de comercio electrónico no están preparados para este cambio”, dijo Roebuck en un post de blog.

En realidad, el reto es mucho más profundo. Hay que construir una arquitectura capaz de comprender la intención del cliente, conectar esa información con los datos del negocio y coordinar decisiones entre múltiples sistemas.

Esa capacidad será la que determine qué compañías estarán preparadas para competir en una economía donde los agentes actúen como intermediarios entre consumidores y comercios.

En dicho post, también se advierte que esperar a tener datos perfectos antes de dar el salto puede resultar contraproducente. Cada interacción que hoy mantienen los usuarios con herramientas de IA genera información valiosa sobre sus preferencias e intenciones de compra, y las empresas que comiencen antes a aprovechar esos datos podrían desarrollar una ventaja difícil de alcanzar para sus competidores.

¿Estamos preparados?

La respuesta probablemente sea un sí, pero con matices.

La tecnología para que los agentes de IA nos ayuden a comprar avanza más rápido que la infraestructura jurídica, comercial y tecnológica necesaria para respaldar esas decisiones. Mientras las capacidades de estos sistemas evolucionan a gran velocidad, todavía quedan preguntas abiertas sobre responsabilidad, confianza y resolución de conflictos.

Sin embargo, la historia demuestra que los consumidores suelen aprovechar los cambios del comercio. Hace dos décadas, comprar en línea parecía una experiencia incómoda o poco confiable, pero poco a poco nos acostumbramos a comparar precios desde el celular, leer reseñas, esperar entregas y confiar en que una pantalla podía reemplazar, al menos en parte, la visita a la tienda física.

Del mismo modo, las empresas tuvieron que aprender a vender mediante los motores de búsqueda y, más tarde, a través de las redes sociales; ahora comienza una nueva transición. 

Probablemente este sea el cambio más complejo, pues durante décadas las marcas compitieron por captar la atención de las personas, pero muy pronto podrían tener que competir por convencer a un algoritmo. 

Pero, sin duda, aquellos especialistas del marketing que entiendan ese cambio antes que el resto tendrán una ventaja en el comercio de la próxima década.

Por Sergio Ramos Montoya / SocialGeek