Los temores relacionados con la IA impulsan el trend de las marcas “hechas a mano”

El choque entre branding e inteligencia artificial ya se nota en las marcas que usas a diario: tipografías que imitan trazos “dibujados a mano”, texturas escaneadas a toda prisa sobre fotos que, por lo demás, son anodinas. Puede que las marcas de tus productos de limpieza recurran a referencias visuales de una época en la que “las cosas eran más fáciles”, letreros pintados a mano, ilustraciones retro, o que usen tipografías imperfectas y borrosas que supuestamente hacen que el diseño se sienta “orgánico”. ¿Notaste que la identidad de tu panadería favorita luce un poco fea a propósito?

El debate sobre esta estética “artesanal” lleva años en la industria del diseño. Pero solo recientemente derivó en algo que se siente forzado. La reciente identidad de Panera Bread, con una tipografía de trazos pulidos que recuerda a los letreros pintados a mano de la tienda de la esquina, contradice su reputación de “ingredientes de calidad” producidos en masa. St. Regis anunció una colección de marcas de hostelería de ultralujo, muchas de las cuales utilizan elementos dibujados a mano, algo que no encaja del todo con propiedades que se venden como refinadas. Y el caso más revelador es el de la marca Claude, que incorpora ilustraciones y detalles hechos a mano para decirle al mundo: “somos la IA más humana”. Fast Company México ya contó cómo Anthropic diseña la personalidad de Claude más allá del logo.

El nuevo choque entre branding e inteligencia artificial

La culpa, en el fondo, es de la tecnología. Los diseñadores suelen guiarse por sus pasiones, y como la IA resulta amenazante, y hasta explotadora, para buena parte de la comunidad creativa, existe un impulso natural a alejarse de todo lo digital. El problema es que, igual que pasó con el esqueuomorfismo de los 2000 o la estética grunge de los 90, la industria fue demasiado lejos: el resultado es un estilo de moda que refleja más la relación conflictiva de los diseñadores con la tecnología que una necesidad real del proyecto.

Los elementos dibujados y elaborados a mano tienen su lugar en el diseño, para la marca o el concepto correctos, la artesanía real nunca pasa de moda. Pero cuando esa pátina hecha a mano se repite una y otra vez, pierde fuerza: deja de ofrecer la resonancia o la sustancia que una marca necesita para destacar de verdad. Y ahí está el problema de fondo para las marcas en tiempos de branding e inteligencia artificial: quieren decir que sus valores, su oferta o su servicio están centrados en el ser humano, pero terminan hablando el mismo idioma visual que todas las demás.

Viejos problemas, nuevas soluciones

No es la primera vez que una tendencia así se afianza. El diseño esqueuomórfico sigue una lógica parecida: si necesitas empujar una trayectoria en una dirección específica, sé literal. Funcionó bien en los primeros iPhone y BlackBerry, cuando había que cerrar la brecha entre el escritorio de oficina tradicional y ese nuevo “ladrillo de cristal” que se tocaba. Pero también fue demasiado lejos y se filtró en aplicaciones donde no tenía sentido. Algo similar ocurrió con el movimiento grunge del diseño de finales de los 90: muestras tipográficas fotocopiadas y pinceles de Photoshop que intentaban capturar la energía del movimiento Zine, aunque fuera bajo pretensiones falsas. Fast Company México repasó otras tendencias de diseño actuales que están redefiniendo el terreno.

Esta nueva era de imitaciones artesanales es más de lo mismo, y los diseñadores tendrán que ser especialmente cuidadosos para no caer en la trampa. Así se hace:

Enraíza tus ideas en el contexto

Los problemas empiezan cuando recurres a las redes sociales solo para imitar una pátina o un “estilo”. En cambio, cuando enraízas la idea en el contexto del proyecto, es cuando el diseño realmente brilla. Uno de los proyectos de marca favoritos del año pasado fue el de una panadería llamada Rose, de Super Studio, que tomó el pan y lo “imprimió”, creando una textura de mármol hecha a mano que era, literalmente, el producto. Usaron texturas dibujadas a mano con un significado real: los diseños eran una expresión de la calidad del pan.

Pregúntate qué significa ser “humano”

El auge de la IA desafió muchas convenciones sobre cómo definimos “ser humano”: cometer errores, ser deliciosamente irracionales, pensar de forma no lineal, o usar una variedad de voces, tonos y atuendos para definir quiénes somos en cada momento. Si el objetivo final es humanizar una organización o un mensaje, quizás la respuesta no esté en tomar un lápiz y hacer trazos, sino en encontrar la forma de que el sistema de identidad actúe de forma humana. Eso podría llevar a expresiones más auténticamente humanas y, de paso, empujar el arte del diseño.

Colabora con la máquina como con cualquier otro diseñador

El mayor mito sobre trabajar con agentes de IA en el diseño es creer que dan la respuesta correcta a la primera. En la práctica, casi nunca pasa. Hay que interactuar constantemente con ellos: revisar el contenido, el código, las expresiones; enseñarles lo que se quiere; explorar errores y descubrimientos inesperados. El trabajo más significativo con estos agentes ocurre en el diálogo, como si se les estuviera dirigiendo. Cuanto más específico seas y más iteres, más humano e intencional resulta el trabajo.

Incorpora profundidad y variedad a tus marcas

Los seres humanos somos complejos, dinámicos, estamos en constante cambio. Las identidades de marca sólidas suelen ser rígidas, rigurosas, estandarizadas. Una forma de humanizarlas es introducir variación: distintos logotipos, voces y tonos según la situación, o paletas de colores que cambien con el estado de ánimo, la temporada o la experiencia. Cuando el enfoque único para todos resulta demasiado rígido e impersonal, sumar profundidad y variedad a la estética de marca puede hacerla sentir más cercana. Sí, eso añade complejidad, pero las exigencias sobre la identidad de marca hoy son más complejas que en la época de Paul Rand o Saul Bass, y el público es mucho más sofisticado reconociendo marcas que hace 50 años. Tal vez sea momento de replantear los límites de la “policía de la marca” como única herramienta de control, e incorporar más flexibilidad a los sistemas de diseño.

Como ocurre con la mayoría de las tendencias que surgen en el cruce entre branding e inteligencia artificial, la estética artificialmente “hecha a mano” se convirtió en una forma de mimetizarse con el entorno en lugar de diferenciarse. Y ese no es el propósito del diseño: sobre todo cuando se trata de marcas, la tarea es crear distinción en el mercado. La IA no es la única fuerza que empuja hacia la homogeneidad creativa. A veces, cuando reaccionamos por instinto sin pensar en las consecuencias, también terminamos perjudicándonos solos.