Mercado Libre quiere saber qué pasa después de ver un anuncio

Un video muestra cómo se pliega una carriola. El siguiente clic lleva al comprador al catálogo, con ese modelo a la vista y otros para comparar. Con Video Catalog Ads, Mercado Libre reúne dos momentos que a menudo se miden por separado: el descubrimiento de un producto y lo que hace el usuario después de verlo.

José Manuel Maceda Vieira, responsable de Mercado Ads en México, explicó el formato en entrevista con Fast Company México durante Advertising Week LATAM 2026. Según Maceda, la plataforma usa inteligencia artificial para seleccionar qué artículos mostrar según la probabilidad estimada de que interesen y conviertan. Esa selección ocurre entre los productos elegibles del anunciante.

Cómo funciona Video Catalog Ads

El punto de partida es lo que el vendedor ya publicó. La ficha técnica de Mercado Ads establece que los productos deben tener un video orgánico en su publicación. El formato combina ese material con la información comercial y lleva el clic a una página de catálogo. Los artículos que solo tienen fotos quedan fuera de la campaña mientras carezcan de un video elegible.

Esto puede cambiar qué productos reciben atención dentro de un catálogo. Los que ya tienen una demostración pueden competir por un espacio en video. Para los demás, grabar cómo se usa el artículo o mostrar su tamaño puede volverse una decisión de distribución, además de una decisión creativa.

Cuánto puede explicar una venta atribuida

El formato contempla métricas como clics, costo por clic, ingresos atribuidos y retorno sobre la inversión publicitaria. Maceda lo ubica en una estrategia más amplia que incluye espacios fuera del marketplace. La alianza de Mercado Ads con Netflix en México y Brasil ilustra esa búsqueda de alcance en streaming. Video Catalog Ads, por su parte, opera como un formato dinámico de catálogo con un destino comercial dentro de Mercado Libre.

Maceda recordó que las marcas empezaron pidiendo más visibilidad en los resultados de búsqueda. “Ampliamos toda nuestra red de inventario publicitario a soluciones de branding”, dijo.

La distinción importa a la hora de leer los resultados. Una venta atribuida indica que la plataforma asignó crédito a un anuncio según sus reglas de medición. Para saber cuántas ventas adicionales generó la campaña, hace falta comparar con un grupo o un periodo que permita estimar qué habría pasado sin ella.

El catálogo también decide qué se anuncia

En una campaña convencional, la marca puede elegir de antemano una carriola para el video y sostener esa elección durante toda la pauta. En el formato que explicó Maceda, parte de esa decisión pasa al sistema. El material que produce el vendedor y la forma en que organiza su catálogo delimitan las opciones entre las que el algoritmo puede elegir. Para el equipo creativo, eso puede significar trabajar con varios productos y mostrar qué distingue a cada uno.

También cambia el tipo de pieza que conviene producir. En una carriola puede ser útil ver cómo se pliega. En una mochila, cuánto cabe y cómo se ajustan los tirantes. Ambos videos comparten el espacio publicitario, pero resuelven preguntas diferentes. El catálogo gana valor cuando la demostración aporta información que una foto o una ficha breve difícilmente transmiten.

El destino del clic importa tanto como el video. La persona puede llegar interesada en un modelo y terminar comparando otros por tamaño, precio o disponibilidad. Si la campaña se evalúa solo por las ventas del artículo que apareció en pantalla, parte de ese recorrido puede quedar fuera de la lectura que haga la marca. Si se le atribuye todo lo que se compró después, surge el problema inverso. De ahí la importancia de conocer qué ventana de atribución se aplicó y qué productos incluye el reporte.

Lo que puede aprender un vendedor mexicano

Para una marca con un catálogo amplio, producir demostraciones para todos sus artículos puede resultar poco realista. Una prueba acotada podría partir de productos cuyo funcionamiento suele generar preguntas o devoluciones. Si el video muestra una dimensión o un mecanismo difícil de entender en fotos, el resultado puede verse también en la calidad de las visitas y en las dudas que llegan antes de comprar.

Hay una diferencia entre optimizar una campaña y evaluar el formato. La optimización puede mostrar más veces los artículos con mayor probabilidad estimada de conversión. Para evaluar cuánto aportó el video, conviene comparar productos o grupos parecidos y considerar cambios de precio, inventario y promociones. Si uno de los modelos quedó agotado durante la prueba, su desempeño dice tanto de la disponibilidad como del anuncio.

Maceda también mencionó las colaboraciones con afiliados y la presencia en redes como vías para descubrir productos. Esa variedad de espacios vuelve más importante decidir qué función se le asigna a cada pieza. Una demostración en el catálogo puede responder la última duda antes de comprar. Un video que se ve lejos del marketplace puede servir para que el público sepa que el producto existe. La misma venta difícilmente explica por sí sola cuánto aportó cada contacto.

El video le da al comprador una forma de evaluar un producto antes de abrir la ficha. Para el anunciante, el valor del formato dependerá de si esa información ayuda a decidir y de qué tan bien puede distinguir el interés que ya existía del que produjo la campaña.