Veía la Fórmula 1 con su papá. Hoy quiere llevarla a más hogares

“Los autos. Eso fue lo que me atrapó”. Eugene Willemsen recuerda haber visto muchas carreras por televisión con su papá. De niño se fijaba en los coches. Hoy, al frente del negocio internacional de bebidas de PepsiCo, ve cuánto trabajo queda fuera de cuadro. Ese cambio de mirada ayuda a entender por qué PepsiCo y Fórmula 1 hicieron equipo y por qué, una vez firmado el acuerdo, Willemsen quiso acercarse a una escudería.

El equipo detrás de Antonelli

El 1 de noviembre, a Kimi Antonelli le bastó cruzar la meta en tercer lugar en el Autódromo Hermanos Rodríguez. A los 20 años se convirtió en el campeón mundial más joven de la Fórmula 1, según el organizador. Su nombre quedó en la clasificación de una semana que llevó el automovilismo a las calles de la Ciudad de México.

“Lo que más me ha impresionado es el nivel de trabajo en equipo que se necesita para ganar una carrera”, dice en entrevista exclusiva con Fast Company México. Habla de ingenieros, de atención al detalle y de lo que hoy se puede hacer con los datos. En los centros técnicos de Brackley y Brixworth, Mercedes reúne a más de 1,000 personas que diseñan, fabrican y llevan a competir los autos de Antonelli y George Russell. Es otra forma de mirar el tercer lugar de aquel domingo. “Ganar no es un logro individual. Es un esfuerzo de equipo enorme”.

La escena que mejor cuenta lo que Willemsen hizo con esa idea ocurrió lejos de la pista. Invitó a Toto Wolff, jefe de Mercedes-AMG PETRONAS, a hablar por videoconferencia en una reunión de embotelladores. “También hemos aprendido cosas interesantes de cómo Toto dirige a su equipo”, dice. “Podemos aplicarlas a la manera en que dirijo al mío y en que dirigimos toda nuestra red de embotelladores en el mundo”.

Wolff hablaba con gente cuyo trabajo es producir y distribuir bebidas. El punto de encuentro estaba en lo que cada uno necesita saber de los demás para hacer bien su parte. En la pista, el piloto puede advertir algo que los ingenieros necesitan entender antes de la siguiente vuelta. En una promoción, un embotellador puede saber antes que el equipo de marca si la presentación elegida va a llegar a las tiendas donde la gente la buscará. En ambos casos, esa información vale más antes de que el plan eche a andar.

PepsiCo y Fórmula 1, del campeonato al garaje de Mercedes

“Yo impulsé personalmente esa alianza porque su base de aficionados ha crecido muchísimo en todo el mundo”, dice Willemsen sobre el acuerdo de PepsiCo y Fórmula 1 hasta 2030. También le interesaba quiénes se estaban sumando. En la Encuesta Global de Aficionados de F1 de 2025, tres de cada cuatro nuevos aficionados encuestados eran mujeres. Para PepsiCo, el calendario ofrece varias oportunidades de encontrarse con ese público durante el año, desde una activación en el circuito hasta una promoción en el empaque.

Firmar con el campeonato le dio escala. Para trabajar más cerca de quienes hacen la carrera, Willemsen buscó un socio con el que pudiera compartir proyectos. “Probablemente una de las cosas que necesitas es un equipo”, dice. Recuerda que con Mercedes hubo primero un apretón de manos informal y luego mucho papeleo. Le interesaban la trayectoria de la escudería y la forma de trabajar de Wolff. También quería colaborar con los dos pilotos que veía competir.

De la pista al laboratorio

El acuerdo con Mercedes-AMG PETRONAS, vigente desde 2026, reunió a Gatorade, Doritos y Sting Energy. Una de las cosas que más le gustó a Willemsen fue ver las botellas de Gatorade mientras el equipo se preparaba para correr. Esa escena lleva a otra, en Florida. Allí, en el Gatorade Sports Science Institute, el equipo científico ha trabajado con Antonelli para entender cuánto líquido pierde y cómo reponerlo. Mercedes estima que, en determinadas condiciones, un piloto puede perder hasta cuatro kilos de peso corporal por el sudor durante una carrera.

El trabajo con Antonelli le da a Gatorade un problema específico que estudiar. Willemsen quiere que parte de ese aprendizaje llegue a “consumidores como tú y yo, que llevamos una vida activa pero probablemente no estamos en la Fórmula 1 todos los fines de semana”. Él mismo se reserva una hora para hacer ejercicio temprano y la describe como “una especie de momento sagrado del día“. Entre la preparación de un piloto y la rutina de quien entrena antes de trabajar cambian las condiciones y las necesidades. Ahí empieza el trabajo de los equipos de producto. Willemsen adelantó lanzamientos de Gatorade en México, sin precisar fechas ni fórmulas.

Lo que aprende un líder cuando sale a recorrer el mercado

“Nadie lo sabe todo”, dice Willemsen cuando habla de los 190 mercados que, según él, abarca su puesto. Entró a PepsiCo en 1995, dirigió la alianza de té Pepsi-Lipton y estuvo a cargo de las categorías globales y la gestión de franquicias. Esos puestos lo acostumbraron a trabajar con socios que conocen partes distintas del negocio. Hoy, al decidir cómo aprovechar la Fórmula 1, vuelve a depender de quienes saben qué se vende, en qué tiendas y en qué momentos.

“Todo eso va dando forma a tus ideas. Lo conversas con el equipo, llegan a un acuerdo sobre el plan y luego lo ponen en práctica”, cuenta. Sus habilidades de escucha empiezan por algo que puede parecer menor para quien lleva tantos años en la empresa: hacerse accesible. Quiere ser “alguien con quien los demás se sientan cómodos al abrirse y compartir su punto de vista”. Eso incluye al socio que detecta un problema de distribución y a la gente del equipo local que conoce los hábitos de compra mejor que él.

Medio día con el equipo de México

Antes de la carrera en México, dedicó cerca de medio día a recorrer el mercado con ese equipo. “Cada mercado es único”, dice. Menciona la cultura alimentaria y las ocasiones en que la gente elige una bebida. Para PepsiCo, esas diferencias se vuelven decisiones muy concretas: qué marca puede acercar a la afición a la carrera, en qué formato y desde qué punto de venta. La conversación que empezó con Wolff cobra sentido ahí, cuando alguien sobre el terreno tiene información capaz de cambiar lo que se había planeado desde la oficina.

Lo que PepsiCo y Fórmula 1 quieren llevar a casa

El Gran Premio reportó 405,363 asistentes durante el fin de semana de 2026, un récord para el evento. Willemsen también tiene en mente a la gente que siguió la carrera por televisión. Al despedirse, se acordó de una edición de Gatorade que había circulado en redes. “Hicimos una botella muy especial, la botella de México”. Dijo que había visto interés y que algunas unidades llegarían al país.

La botella puede ser el recuerdo de un fin de semana, incluso para alguien que lo vivió desde su sala. Lo que Willemsen imagina para la siguiente temporada podría empezar en ese mismo gesto, al abrir una bebida o una bolsa de botanas. “Estamos viendo cómo crear experiencias aún más especiales, a las que solo puedas acceder con Gatorade, con Doritos o con Sting”, dice. Menciona el empaque y la parte de abajo de una tapa como posibles puntos de entrada. Dejó abiertos los detalles de lo que encontraría el aficionado al otro lado.

Para el negocio, el interés en una edición limitada es apenas la primera señal. La alianza tendría más recorrido si alguien que se acercó a una marca por el Gran Premio vuelve a buscarla o participa de nuevo en otra carrera. Willemsen no dio cifras de inversión ni de retorno.

Cuando le preguntamos qué historia querría contar dentro de un año, Willemsen dijo que espera volver a ver a un piloto de Mercedes campeón y que la hidratación personalizada contribuya a su preparación. Para el equipo de PepsiCo, el desenlace se jugará también en un lugar menos visible. De niño, a Willemsen le bastaban los autos y la compañía de su papá para volver a encender la televisión. Ahora le toca a su equipo darles a quienes ven la carrera desde su propia sala una razón para volver el siguiente domingo de Gran Premio.