Cómo vender un producto que nadie ve: la estrategia de marketing de Calidra

En el nuevo episodio de Be In!, Vanessa Luján conversa con María Cristina Seijas, coordinadora de Marketing de Grupo Calidra, sobre el reto de convertir un producto tradicional en una historia de innovación, comunidad y estrategia digital.

El nuevo episodio de Be In! dirige la mirada hacia un producto cotidiano que suele pasar desapercibido: la cal. Nuestra invitada, María Cristina Seijas, Coordinadora de Marketing de Grupo Calidra, explica cómo han construido presencia durante más de un siglo en industrias tan distintas como la construcción, la alimentación, la minería y la infraestructura.

La conversación parte de una propuesta sencilla: la cal está en las tortillas, en carreteras, pinturas y procesos industriales que forman parte de la vida diaria. Desde ahí, el episodio se convierte en una reflexión sobre los productos invisibles, aquellos que sostienen rutinas enteras sin ocupar titulares ni vitrinas.

Valor invisible

Seijas relata el reto de comunicar una marca cuyo valor no siempre se ve a simple vista. Cuando abrió el área de marketing de la empresa hace siete años, encontró una organización sólida en operación, pero con mucho camino por recorrer para acercarse al consumidor final. La estrategia pasó por crear comunidad digital, abrir redes sociales y construir campañas capaces de traducir procesos técnicos en historias reconocibles.

Entre esos esfuerzos destaca “Barrio Calidra”, una campaña que reunió personajes reales de comunidades cercanas a sus plantas: la señora de la tortillería, el pintor, el albañil, la vendedora de frutas y verduras. La intención fue clara: mostrar que detrás de cada oficio también hay una cadena productiva donde la cal cumple una función esencial.

El episodio también deja una lección empresarial. Innovar no siempre significa inventar algo nuevo, sino reinterpretar lo que ya existe. Para una compañía con más de 120 años de historia, entrar a TikTok, producir contenido segmentado o hablar con nuevos públicos forma parte de esa renovación.

En la charla, María Cristina Seijas sostiene que ningún escritorio reemplaza la visita a obras, ferreterías o distribuidores. Escuchar a quienes usan el producto permite entender diferencias regionales, hábitos de consumo y resistencias al cambio.

TAKEAWAYS

Una empresa con más de 120 años encontró crecimiento al abrir redes sociales y hablarle al consumidor final.

Calidra nació en una lógica industrial y B2B, donde bastaba vender a distribuidores o constructoras. Sin embargo, la conversación explica que el crecimiento reciente también llegó cuando la empresa decidió construir comunidad digital, abrir canales propios y acercarse a nuevas audiencias que antes no formaban parte de su narrativa.

El marketing efectivo no siempre vende glamour: también puede volver relevante lo que parecía invisible.

Uno de los aprendizajes más claros del episodio es que no existen productos aburridos, sino historias mal contadas. La estrategia de la marca consistió en traducir procesos técnicos a relatos humanos, campañas cercanas y personajes reconocibles. Así, un insumo industrial encontró espacio en redes sociales, cine y conversación pública.

Visitar obras, distribuidores y comunidades dio a la marca información que ningún escritorio ofrece.

María Cristina Seijas insiste en que las mejores decisiones no nacieron en una sala de juntas, sino en campo. Conocer cómo construyen distintas regiones del país, escuchar opiniones de clientes y observar hábitos reales permitió detectar oportunidades comerciales y ajustar mensajes con mayor precisión.

Innovar no siempre significa crear algo nuevo; a veces significa contar mejor lo que ya sostiene al mundo.

La charla propone una idea útil para cualquier empresa madura: la innovación también puede surgir de reinterpretar activos existentes. En el caso de Calidra, no se trató de inventar la cal otra vez, sino de modernizar su comunicación, diversificar productos y conectar una historia centenaria con nuevas generaciones.

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