La biblioteca secreta de TikTok que convierte hits virales en música para marcas

Si eres aficionado a los deportes en TikTok, seguramente has escuchado la canción “Orla” del DJ y productor británico Nimino. Desde su lanzamiento a principios de marzo, la canción ha sido la banda sonora de casi 150,000 videos en la plataforma. Para Nimino, esto no solo significa mayor visibilidad para su música, sino también dinero.

Muchas de las cuentas del mundo del deporte que han utilizado su tema son empresas —Atlético de Madrid, el podcast Men in Blazers, la Major League Baseball, la LPGA y las Philadelphia Eagles— que accedieron a la canción a través de la creciente Biblioteca de Música Comercial (CML, por sus siglas en inglés) de TikTok, que garantiza que los artistas reciban una compensación cuando su música se utiliza con fines comerciales.

♬ Orla – nimino

La biblioteca ofrece a los aproximadamente 7 millones de usuarios empresariales de la plataforma acceso a 1.5 millones de canciones, no solo canciones genéricas libres de derechos, sino también temas de artistas con contrato discográfico, como Nimino. En otras palabras, el tipo de música que permite a las empresas sacar provecho de las tendencias de TikTok e incluso crear las suyas.

Ya sea que publiquen contenido orgánico o anuncios, las cuentas comerciales deben seguir reglas diferentes en TikTok. A diferencia de los usuarios comunes, no pueden usar música de la biblioteca musical general de la plataforma sin obtener los derechos comerciales, un proceso costoso y que requiere mucho tiempo, además de la aprobación tanto del sello discográfico (para la grabación) como del publisher (para la composición).

“Muchas marcas en TikTok son pequeñas y medianas empresas que ni siquiera conocen los derechos musicales”, afirma Tracy Gardner, directora global de desarrollo de negocios musicales de TikTok. “Incluso si los conocieran y contactaran a los principales titulares de derechos, probablemente no les harían caso”.

La biblioteca comercial de TikTok, al igual que las de otras plataformas de video, se creó inicialmente con un enfoque en la música de producción, es decir, canciones producidas por compañías que poseen todos los derechos y pueden licenciarlas fácilmente para uso comercial.

La música de producción aún representa aproximadamente un tercio de la biblioteca comercial de TikTok. A diferencia de sus competidores en el ámbito de los videos cortos, la oferta comercial de TikTok ahora también incluye música pop, electrónica y rap con licencia de artistas con contrato discográfico.

Desde 2023, cuando amplió su colaboración con Warner Music Group y su división editorial, Warner Chappell Music, para incluir la biblioteca comercial, TikTok ha trabajado estrechamente con sellos discográficos, distribuidores y editores para negociar acuerdos, obtener los permisos necesarios para la música e incorporar titulares de derechos a la CML, ampliando así la biblioteca a 125 millones de titulares de derechos asociados.

Estos titulares de derechos están descubriendo que formar parte de la CML les está generando una nueva fuente de ingresos, similar a la sincronización (el uso de una canción en una serie o película), pero a la escala de la viralidad.

Esa viralidad es clave. Si bien TikTok no revela los detalles de su estructura de pagos, sí confirma que, en lugar de recibir una tarifa fija por usos ilimitados, los titulares de derechos en la CML obtienen un porcentaje de los ingresos procedentes de la publicidad de pago y del contenido orgánico publicado por cuentas comerciales, y sus ganancias aumentan a medida que más personas utilizan la canción.

“Ahora tenemos una nueva fuente de ingresos que rivaliza con algunos de nuestros ingresos ya establecidos [por streaming]”, afirma Marie Clausen, directora general para Norteamérica del sello NinjaTune, que ha incorporado 2,500 canciones de su catálogo de 54,000 temas a la biblioteca comercial de TikTok.

Microsincronización, grandes ganancias

La biblioteca comercial de TikTok permite a las marcas participar en momentos virales con éxitos emergentes. Pero también pone canciones más nuevas y menos conocidas al alcance de las empresas, lo que puede ser valioso para sellos discográficos y artistas que buscan aumentar su visibilidad.

“Alguien en Brasil que tiene una tienda de barrio está empezando a usar la música de Thundercat”, comenta Clausen, refiriéndose a un artista de NinjaTune. “Aunque pudiéramos llegar a esa persona, no querríamos firmar millones de acuerdos de licencia con cuentas pequeñas. Que TikTok facilite esto es una solución fantástica”.

El equipo de TikTok Music también ayuda a destacar canciones y artistas de su extenso catálogo comercial a través de listas de reproducción seleccionadas. El Centro Creativo de TikTok, un recurso para cuentas comerciales, presenta listas de reproducción basadas en género, viralidad o incluso eventos como el Día de la Madre o el Juneteenth.

“Muchas de las marcas que usan la Biblioteca de Música de TikTok (CML) ni siquiera saben qué buscan; solo quieren insertar rápidamente una canción y publicarla”, comenta Clausen de NinjaTune. “El equipo de TikTok que gestiona la CML son amantes de la música de corazón; quieren asegurarse de que sea una biblioteca personalizada y de alta calidad”.

Clausen menciona “Boy”, una canción de 2017 del dúo de música electrónica Odezsa, también de NinjaTune. El año pasado, se incluyó en una lista de reproducción de la CML, lo que la impulsó a los primeros puestos del Top 50 de TikTok en Billboard y más allá. “Vimos un efecto dominó en otras plataformas: un aumento del 34% en Spotify durante los siguientes 28 días”, explica Clausen. “En Apple Music, vimos un incremento del 123%. Y no solo lo vimos en Estados Unidos, sino en todo el mundo”.

Eric Fritschi, fundador del sello independiente y la agencia de marketing Ansatz Music Group en 2021, subió inicialmente instrumentales de la banda alemana Milky Chance a la CML. Posteriormente, añadió la canción “Naked and Alive” (que renombró “OK I Like It” para que sonara más comercial). Rápidamente se viralizó y se ha utilizado en más de un millón de videos, acumulando 10,000 millones de visualizaciones.

“En general, lo que la CML ha hecho por Milky Chance es pasar de obtener cientos de millones de visualizaciones en TikTok cada año a miles de millones”, afirma. También señala que, a medida que los artistas añaden nuevas canciones a la biblioteca comercial de TikTok, las canciones más antiguas recuperan popularidad. En abril, mientras Milky Chance promocionaba un nuevo sencillo, un remix electrónico antiguo de su canción “Stolen Dance” se utilizaba diariamente en decenas de miles de videos nuevos.

“La CML de TikTok se ha convertido en mi principal fuente de ingresos”, concluye Fritschi. Afirma que, si bien inicialmente pensó que la biblioteca sería útil para aumentar las impresiones y las reproducciones en TikTok, “en realidad se ha convertido en una buena fuente de ingresos. Y estamos invirtiendo ese dinero en marketing de streaming, más contenido y en apoyar a los artistas”.

Simplificando las nuevas incorporaciones

A medida que TikTok amplía su biblioteca comercial, ha tenido que gestionar casos en los que los derechos de una canción se dividen de forma compleja, lo que impide su resolución mediante los acuerdos existentes.

Para estos casos, TikTok está implementando un programa piloto con la startup Chordal, que ha desarrollado una herramienta de gestión de derechos llamada InstantClear. La plataforma permite a cualquier persona con derechos sobre una parte de una canción obtener previamente los permisos necesarios y automatizar el pago de regalías de la biblioteca comercial de TikTok.

“Chordal nos ayuda a simplificar operativamente el proceso de desbloqueo de pistas con derechos divididos más complejos”, afirma Ben Houston, director de licencias comerciales de TikTok. “Supongamos que recibimos una canción de un sello discográfico con tres publishers diferentes con los que no tenemos un acuerdo general para su uso comercial. Ahí entra Chordal”.

Esta colaboración, anunciada en julio pasado, ha permitido hasta la fecha que 54,000 titulares de derechos autoricen el uso comercial, añadiendo 20,000 canciones a la biblioteca. El fundador y CEO de Chordal, Grayson Sanders, afirma que varios titulares de derechos han comenzado a generar ingresos de seis cifras gracias a InstantClear, y que 18% de la música añadida a TikTok a través de Chordal ya genera ingresos.

La editorial musical Heavy Duty Music, con sede en Los Ángeles, añadió canciones del compositor y productor británico Louis LaRoche a la biblioteca comercial de TikTok a través de Chordal el verano pasado. Desde entonces, las canciones de LaRoche se han utilizado en más de 10,000 videos, acumulando 17 millones de visualizaciones en sus primeras cuatro semanas en la CML. Chordal también ofrece a los titulares de derechos transparencia sobre sus ingresos a través de TikTok.

La oferta musical comercial de TikTok ha sido tan fuerte para las discográficas que Clausen afirma que, cuando NinjaTune considera fichar a un artista, “ya estamos analizando si es un candidato potencial para entrar en la CML. Y estamos estudiando qué permisos se necesitarían, porque lo que realmente queremos no es solo tener canciones antiguas en la CML, sino también música nueva. Ahí es donde se produce el verdadero efecto multiplicador”.