Si todos usan IA para hacer marketing, así puedes sacar ventaja

El marketing en la era de la IA enfrenta una pregunta incómoda sobre sus fundamentos. En un estudio de Ipsos y Mark Ritson, dos tercios de los profesionales del marketing encuestados en Estados Unidos reprobarían una prueba básica de la disciplina. El 42 % no supo identificar qué significa «posicionamiento», el 54 % no reconoció el término “publicidad ATL” y cerca de la mitad desconocía el concepto de “penetración de mercado”.

Como era de esperar, el estudio desató el pánico en forma de decenas de artículos y columnas de opinión en LinkedIn que culpaban al declive de los fundamentos del marketing de todo, desde la mala publicidad hasta la menguante influencia de la disciplina dentro de la jerarquía corporativa.

En lugar de contribuir a la alarma, me gustaría plantear otra perspectiva sobre la pérdida de habilidades básicas de marketing. Con la inteligencia artificial cambiando el marketing, ¿realmente importa?

Lo pregunto en tono de broma, pero también como alguien que, a regañadientes, debe admitir que los resultados estratégicos de herramientas como ChatGPT, Gemini, Claude y similares son, en realidad… bueno… bastante buenos. Si te tomas el tiempo de configurar correctamente cualquiera de estas herramientas según las condiciones y objetivos de tu mercado, las recomendaciones que arrojan suelen ser bastante acertadas. Quizá incluso mejores que las que podría idear un profesional del marketing promedio por su cuenta, sobre todo si se trata de alguien que desconocía el significado de “posicionamiento”. De hecho, con esta vasta base de conocimientos al alcance de todos los profesionales del marketing, ya no hay excusa para tener una estrategia realmente “mala”.

Cómo la IA simplifica la estrategia de marketing

Pero a medida que la IA va eliminando las malas estrategias, también acelera su homogeneización. Ahora que todos utilizan la IA para elaborar sus estrategias, suceden dos cosas: sube el nivel mínimo y baja el techo. Todos dependen de las mismas herramientas para redactar sus estrategias. Como resultado, con el tiempo, todos utilizarán el mismo manual de estrategias.

Hace poco hablé con un consultor que asesora a agencias en sus propuestas que me comentó que a los clientes les resulta más difícil que nunca evaluar el trabajo estratégico de las agencias que quieren contratar. La razón: todas utilizan IA para elaborar sus estrategias y cada una presenta versiones ligeramente diferentes de lo mismo. Y no son solo los equipos que preparan esas propuestas los que recurren a la IA para sus estrategias; es algo generalizado. Tanto en agencias como en marketing, me encuentro con frecuencia con estrategias que, estoy seguro, dependen en gran medida de grandes modelos de lenguaje.

En un mundo donde no solo nuestros productos, sino también nuestras estrategias, se han convertido en productos básicos, ¿cómo pueden los profesionales del marketing crear una ventaja competitiva?

La ejecución es más importante que nunca

La primera respuesta a esa pregunta es sencilla en teoría, pero difícil en la práctica: la ejecución. Es fácil que ChatGPT genere una estrategia para diferenciarse, impulsar la demanda y hacer crecer tu negocio. Pero es más difícil que nunca convertir esa estrategia en realidad.

Escribir un plan es fácil. Lo difícil es motivar a toda una organización para ponerlo en práctica. Si dos equipos de fútbol americano usan el mismo plan de juego, ganará el que lo ejecute con mayor eficacia.

Rompe las reglas

“Quiero hacer todo lo posible por ejecutar estrategias teóricamente sólidas, prestando siempre mucha atención y buscando constantemente razones para desviarme y aprovechar los errores de mis rivales”.

—Justin Saliba, ganador de dos brazaletes de la World Series of Poker en torneos en línea

En el póker existe algo llamado “jugar según las reglas”. Consiste en que un jugador toma las decisiones matemáticamente correctas en una situación dada. “Las reglas” básicamente desglosan cada escenario de póker en un porcentaje matemático de la probabilidad de ganar la mano. Con el tiempo, alguien que sigue las reglas de forma constante vencerá a alguien que siempre juega guiado por su intuición. Pero los mejores jugadores son los que juegan según las reglas la mayor parte del tiempo, y también saben cuándo descartarlas estratégicamente.

ChatGPT es la referencia. Sus recomendaciones sintetizan patrones aprendidos de los datos con los que se entrenó. Pero si todos siguen las reglas al pie de la letra, tu ventaja competitiva radica en saber cuándo desviarte de ellas.

El valor de tomar decisiones audaces

Es cierto que la disciplina del marketing ha quedado relegada a un segundo plano en muchas organizaciones. Una de las razones es que los profesionales del marketing se han vuelto excesivamente dependientes de los datos. Si ChatGPT define nuestras estrategias, la investigación dicta nuestras decisiones creativas y los algoritmos de las plataformas de medios se encargan del resto, no sorprende que el valor percibido disminuya.

Estamos entrando en una era donde, más que nunca, las decisiones audaces que se desvíen de los datos serán recompensadas. Esto no es una invitación a la imprudencia. Pero la verdad es que, a veces, los datos fallan. A veces, la gente no sabe lo que quiere. Y a veces, la IA no puede indicarnos qué hacer a continuación porque sus recomendaciones parten de lo que ya se ha hecho.

Durante décadas hemos utilizado la estrategia para superar a las categorías estandarizadas. Ahora es el momento de usar la ejecución y la intuición para superar a las estrategias estandarizadas.